2021/7/5 14:55

2020年,年齡在20~25歲的消費者占比擴(kuò)大了2.6個百分點,25歲以下的消費群體占比達(dá)到23%,這一群月均可支配收入在3500元的“Z世代”的消費者,每月用于餐飲的花費在700元左右。高額的消費表現(xiàn)出提高了他們的消費需求的提高——他們在注重口味的同時也十分注重體驗感,希望就餐的過程有社交功能,希望在餐廳獲得“有趣的刺激”并且釋放壓力、獲得滿足。主力客群的需求升級,要求餐飲品牌也隨之革新改變。在Z世代消費者中,女性顧客達(dá)到59.47%的高占比,這種“她經(jīng)濟(jì)”的蔓延,也向餐飲品牌提出新的挑戰(zhàn):產(chǎn)品和體驗為基礎(chǔ)的感官升級?！邦佒荡蚩ā薄ⅰ凹磿r滿足”及“感官放縱”逐漸成為這群客群對餐廳的需求。

在各連鎖餐飲品牌中,曾經(jīng)以“文藝懷舊”為鮮明特色的探魚,是最先將“概念體驗”、“環(huán)境體驗”納入烤魚市場中的一個“探索者”。但不難發(fā)現(xiàn),這幾年烤魚品類市場正持續(xù)地經(jīng)歷著產(chǎn)品同質(zhì)化以及風(fēng)格被大量復(fù)制的“跟風(fēng)借鑒”。經(jīng)過走訪調(diào)研,我們看到自2019年起,探魚做了很多品牌升級上的嘗試,包括運用了全新的logo,增加了視覺化符號,產(chǎn)品的迭代,以及店面環(huán)境上也在煥新。從整體的改善狀況來看,探魚在品牌升級的過程中確實遇到了一些曲折。僅從年輕化的表達(dá)來考慮的品牌動作,并不能使品牌持續(xù)收到良性的市場反饋。但是,這種以顧客綜合體驗為核心,進(jìn)行嘗試的方向是符合當(dāng)下市場化趨勢的。在經(jīng)過新一輪的沉淀之后,最近探魚似乎找到了一條新的道路——在深圳打造出了一個以“釋放”體驗感為主題的全新LAB門店。

【全方位升級,顧客體驗感成為關(guān)鍵詞】

據(jù)悉,在本次全新升級的戰(zhàn)略門店落地之前,探魚進(jìn)行了長達(dá)3個月的市場調(diào)研與顧客調(diào)研。在這場詳細(xì)的調(diào)研中,對于在門店內(nèi)會出現(xiàn)的所有因素都放在了調(diào)研范疇當(dāng)中——產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、觸媒、舒適性、感官體驗等等。這也是這家LAB店與探魚其他門店相比完全不同的原因。探魚從市場與顧客調(diào)研得出的革新性結(jié)果,幾乎全部反饋在這家門店的方方面面。

首先最直觀的改變就是店面環(huán)境的升級,從感觀上給予了LAB店更加“實驗性”的外觀風(fēng)格。黑灰搭配了部分的橙色色調(diào),似乎代表了前期所表達(dá)的烤魚延續(xù)一萬年的火種和神秘原始?xì)庀ⅰＴ谡w結(jié)構(gòu)上增加線條分明的金屬感呈現(xiàn)出未來科技氛圍,映襯此次概念店的“LAB”實驗風(fēng)格。進(jìn)店后可以明顯感知到的是,這家LAB店從空間的應(yīng)用上更能從顧客視角出發(fā),設(shè)置了更多具有私密感的環(huán)繞式卡座,增加了隱藏在桌下的置物籠箱,卡座位置上的設(shè)計與自助的茶水臺與冰粉臺距離分配均勻。整體從店面設(shè)計開始,已經(jīng)在提升顧客就餐時的舒適性與便利性。

第二個較為明顯的升級也是最核心的革新——產(chǎn)品。探魚全新LAB店的產(chǎn)品完全顛覆了探魚以往的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品形式,在保留招牌主菜烤魚,維持川菜基因的同時,增加了許多創(chuàng)新融合型菜品。從菜品的設(shè)計上可以看到,探魚此次參考了日式料理、西餐、淮揚菜、粵菜、湘菜等各種經(jīng)典菜系的招牌菜品,將它們與川菜相結(jié)合,研創(chuàng)出三十幾種全新的新式融合菜品。而且全新菜品中還有很多需要顧客“主動制作”的互動型產(chǎn)品,在創(chuàng)新豐富的同時也兼顧了精致有趣的互動體驗。釋放了更多就餐的樂趣氛圍,享受美食的同時也能增加儀式感。從這家店目前的大眾點評的評價內(nèi)容來看,這些菜品呈現(xiàn)出較高的顏值,同時也具有很強的分享屬性,這一點也是對現(xiàn)階段消費者對美食的“社交需求”的一種即時滿足。開業(yè)不到一周已經(jīng)躍升至深圳市川菜榜單TOP3,整體菜品的口味上也是可圈可點。

除空間和產(chǎn)品這些外在的表現(xiàn)外,探魚LAB店在服務(wù)上也做了全新的設(shè)計升級,打造更有溫度的服務(wù)體驗。據(jù)探魚市場部門工作人員介紹,歷經(jīng)幾個月的服務(wù)流程和顧客觸點的梳理,讓探魚更加細(xì)化顧客在探魚就餐時更需要什么、更喜歡什么,推行更有針對性、更人性化的服務(wù)嘗試,與顧客之間進(jìn)行更深層的聯(lián)結(jié),這也是本次LAB店開設(shè)的重要戰(zhàn)略意義。

【突破傳統(tǒng)模式,“體驗經(jīng)濟(jì)”是發(fā)展趨勢】

隨著新時代的消費由被動到主動,主動到互動,顧客消費的習(xí)慣和觀念得到重塑,越來越強調(diào)參與及親身體驗,使得“體驗經(jīng)濟(jì)”成為席卷餐飲行業(yè)的全新概念。

體驗經(jīng)濟(jì)概念在這家探魚LAB店最明顯的反映就是增加了“自助區(qū)”。其實餐廳里設(shè)置自助區(qū)并不是什么新興的概念,但從最近小紅書、抖音等分享平臺內(nèi)容來看,這家探魚LAB店讓顧客“在自助區(qū)玩嗨了”。

這家店的自助區(qū)分為兩大部分,首先是探魚摒棄了其他門店統(tǒng)一的自助檸檬紅茶,采用了由顧客自主DIY的新鮮百香果茶飲,口味、溫度和搭配方式完全讓顧客自己決定、配比。同時還有涼菜、水果的免費暢吃,提升了整體的高性價比感受。

另一個很有趣的地方在于,探魚LAB店專門開辟出了一個專區(qū),將消費者普遍認(rèn)為最極致的川式解辣產(chǎn)品——冰粉,獨立出來成為單獨的吧臺。在專屬冰粉吧臺上,可以看到三種冰粉基底,十九種配料。根據(jù)官方的計算統(tǒng)計數(shù)據(jù),這些配料至少能組合出17000+種冰粉的配方,這種多樣性、自主性強的互動體驗,在“就餐社交”的場景中發(fā)揮出極強的分享性與傳播性,也算是一種獨特的“餐廳概念體驗”。

通過目前探魚LAB店的經(jīng)營表現(xiàn),能夠看到,這是探魚品牌以“顧客體驗”作為品牌的核心動力的一次重大的戰(zhàn)略動作。許多大膽嘗試以及顛覆性的升級,都是企圖鉆研更符合市場和顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù),讓顧客在探魚就餐的過程中擁有更優(yōu)質(zhì)的體驗。

據(jù)悉,未來探魚品牌還將進(jìn)行一系列的戰(zhàn)略性升級革新,企圖從傳統(tǒng)餐飲市場中尋找出更具特色的“破圈”方式。同時,這種以顧客體驗為導(dǎo)向的升級方向,也是當(dāng)下餐飲品牌提升競爭力的核心武器。我們期待,更多的餐飲品牌能以全新形象為品牌賦能,以獨特差異化服務(wù)為品牌注入新鮮血液,為餐飲行業(yè)尋找出更潮流化的發(fā)展趨勢,為餐飲市場擴(kuò)張出更大的市場空間。