2023/2/15 11:58

根據(jù)上海來伊份股份有限公司（603777.SH）在今年1月發(fā)布的2022 年年度業(yè)績預(yù)增公告顯示，預(yù)計2022年公司凈利潤超1億，同比增長約224%。

休閑食品行業(yè)新興品牌不斷涌入，短時間內(nèi)打造出單品爆品的案例不在少數(shù)。而成熟品牌紛紛擁抱新業(yè)態(tài)和全渠道，憑借供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，保持賽道中的領(lǐng)先優(yōu)勢。面對日益加劇的市場競爭，如何持續(xù)吸引消費者關(guān)注，如何保持持續(xù)增長，是行業(yè)及消費領(lǐng)域共同關(guān)注的議題。

作為行業(yè)中的成熟品牌，來伊份憑借對消費場景的敏銳洞察，以及線上玩法的創(chuàng)新，在抖音生活服務(wù)成功打造出“年貨節(jié)”春節(jié)營銷場景，32天GMV破3500萬，在零食行業(yè)中表現(xiàn)亮眼。從去年10月在抖音生活服務(wù)起步嘗試，僅3個月時間快速成長突破，其不斷推陳出新的線上經(jīng)營策略，也為新消費品牌的長期增長勾勒出逐漸清晰的路徑。

年貨場景洞察，從“消費推薦”到“創(chuàng)造場景”

每年春節(jié)前的備年貨都是中國人重要的消費場景，根據(jù)艾媒咨詢有關(guān)年貨購置的數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)，33%消費者購置年貨預(yù)算為1000-3000元，15.6%消費者購置年貨預(yù)算為3000-5000元，8%消費者購置年貨預(yù)算為5000元以上。窺其現(xiàn)象背后，是“年貨經(jīng)濟(jì)”下的消費回暖，而過年前的囤貨行為也蘊藏著巨大的營銷契機(jī)。

“我們注意到小年夜的前 10 天，全國尤其是華東地區(qū)，會迎來備年貨的重要時間段。華東地區(qū)是來伊份的主戰(zhàn)場，消費者備貨都是幾千元以上的年貨產(chǎn)品，其中超過10%的占比來自零食”，來伊份的行銷企劃總監(jiān)張凱在介紹本次年貨節(jié)洞察時如此說道。熱鬧的備貨場景下，來伊份找到了零食的消費洞察，并以此與購置年貨的場景相結(jié)合，讓零食這一品類從人們生活中的調(diào)味料，變成過年場景中必不可少的角色。

在來伊份看來，抖音強(qiáng)大的內(nèi)容種草能力及完整的商品轉(zhuǎn)化鏈路能夠很好地地幫助品牌強(qiáng)化用戶的消費心智，從而實現(xiàn)在年貨場景營銷中的新增長?！跋矐c紅火的年味兒裝飾”、“琳瑯滿目的貨架商品”、“歡快動感的新年音樂”、“人山人海的購物長龍”......今年春節(jié)，這樣的場景不僅出現(xiàn)在來伊份的線下門店，更是被搬進(jìn)了來伊份的抖音直播間和短視頻畫面。為了呈現(xiàn)更加濃厚的節(jié)日氛圍，來伊份線下店鋪從音樂、貨架、貨品等多個維度進(jìn)行節(jié)日元素的布置，拉滿店鋪年味兒，達(dá)人探店的內(nèi)容輸出，則進(jìn)一步將來伊份門店的紅火年貨氛圍放大?；诙兑羯罘?wù)的精準(zhǔn)興趣推送，來伊份的年貨場景和豐富產(chǎn)品被更多人看見，“過年囤貨，就來伊份”、““雙旦跨年，要在小年夜前夕把年貨囤好”的消費心智也在這一過程被培養(yǎng)形成。

階段性的活動節(jié)奏也是來伊份客流延續(xù)的重要方式之一，針對春節(jié)前的長消費周期，來伊份結(jié)合用戶消費心理和消費場景，將年貨節(jié)劃分為“迎新年、囤年貨、添年禧”三大階段，并在此過程中，通過“跨年迎新的雙旦有禮”、“小年夜囤伊份福氣”等活動進(jìn)行分檔期更新，門店熱度也因此持續(xù)更新。此外，來伊份洞察到，消費者在過年期間零食消費用途，不再僅限于日常所需，親朋之間的送禮場景占據(jù)更大的消費占比，且消費者在送禮場景下往往愿意承擔(dān)更高的消費區(qū)間。基于洞察，來伊份將年貨節(jié)期間的組品重點放在禮盒品類上，且對禮盒設(shè)置梯度價格，覆蓋不同百元區(qū)間，包含300元以上的高客單價禮盒，適應(yīng)不同消費需求和購買力的客戶。

年貨場景中的消費注意吸引僅僅只是營銷發(fā)生的開端，與之相匹配的“貨品”，才是留住消費者的根本之道?！靶迈r零食”是來伊份的品牌核心理念，也是來伊份強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，通過短視頻及直播的觸達(dá)形式，來伊份的技術(shù)保鮮、供應(yīng)鏈保鮮、以及產(chǎn)品從采摘到包裝的整個過程，更直觀透明地呈現(xiàn)在消費者面前。

年輕化是品牌長期目標(biāo)，產(chǎn)品創(chuàng)新及話題打造是核心手段

場景上的營銷創(chuàng)新只是來伊份在抖音生活服務(wù)平臺的經(jīng)營亮點之一，關(guān)于來伊份的“新意”卻是不止于此。張凱表示，“來伊份是一個不斷在年輕化的路上，迭代更新的品牌，這是來伊份的長期目標(biāo)之一，也是線上經(jīng)營的重點。來伊份從貨品的研發(fā)、營銷話題的打造，到其他各個環(huán)節(jié)，都在以'新'作為發(fā)力方向?！?/p>

近些年關(guān)于社交、健康、顏值等用戶購買零食的附加消費價值占比急劇提升，來伊份的產(chǎn)品創(chuàng)新則是緊密圍繞平臺用戶畫像及消費偏好，不斷從新奇、特色等維度增加產(chǎn)品的種草吸引力，為消費者帶來“優(yōu)質(zhì)、青春、有趣”的體驗。例如在今年元宵節(jié)點，來伊份推出新品“兔圓圓”和“大福團(tuán)”，以萌態(tài)十足的高顏值及幸福團(tuán)圓的情感象征，戳到消費者的內(nèi)心。而圍繞年輕用戶關(guān)注的新鮮和健康話題，例如能量均衡、益生菌、 0 添加劑等，來伊份也嘗試結(jié)合進(jìn)選品和組品策略。此外，時令節(jié)點也是來伊份重要的營銷節(jié)點，諸如品牌為清明節(jié)推出青團(tuán)系列品，并提前一個半月進(jìn)行新品籌備，通過代言人海報和抖音短視頻打造營銷話題，做好前期的流量積累的發(fā)酵。來伊份行銷企劃總監(jiān)張凱表示，品牌今年還會在新品爆品的打造上持續(xù)下功夫，依托抖音生活服務(wù)，讓更多有意思有心思的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)、被種草。

在這其中，營銷話題的打造順應(yīng)人群生活節(jié)點的經(jīng)營思考值得借鑒。張凱坦言，“話題的打造，要順應(yīng)消費者的消費的潛在的意愿。中國人的消費習(xí)慣，及其背后的意愿和情感，真的和生活息息相關(guān)，我們的洞察和場景都要從消費者實際的生活中來。話題和營銷手段都是是要順應(yīng)消費者在實際場景中的生活習(xí)慣和消費習(xí)慣，才能更好地產(chǎn)生轉(zhuǎn)化”，和消費者生活關(guān)注的節(jié)點保持一致，再去做營銷的動作布局，是來伊份話題打造和營銷場景塑造的經(jīng)營秘訣。

從存量市場找增量，LBS結(jié)合門店覆蓋密度提升市場占有率

場景營銷創(chuàng)新、品牌年輕化探索，目標(biāo)都指向了新的成長路徑。而在移動過互聯(lián)網(wǎng)時代，以線上為代表的線上成本優(yōu)勢顯著，與線下到店的服務(wù)體驗形成良好閉環(huán)。對于來伊份來說，話題制造場景，場景對應(yīng)消費決策，背后是精準(zhǔn)分發(fā)的能力。區(qū)別于電商模式，LBS轉(zhuǎn)化則是來伊份在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營增量。

來伊份在華東地區(qū)有超3000家門店，門店覆蓋密度是其強(qiáng)大的經(jīng)營優(yōu)勢，而基于平臺LBS定位優(yōu)勢，結(jié)合品牌自身的門店覆蓋度優(yōu)勢，來伊份可以透過每一個精準(zhǔn)定位捕捉到服務(wù)半徑內(nèi)的用戶。而興趣推送功能的二次裂變，也成為影響來伊份提升銷量及聲量的加速器。借助抖音生活服務(wù)，來伊份的數(shù)字化能力不斷升級。精確把握用戶需求，比如算法檢測到某用戶近期有搜索“囤年貨”的行為，平臺就可以將來伊份的相關(guān)短視頻、話題、場景等內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)推送，助力來伊份的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被有需求的用戶看到，實現(xiàn)二者的雙向奔赴，信息的主動推送也更容易刺激到用戶即時消費。

值得注意的是“抖音不僅帶來的是引流的一個客群的絕對值，可能更多的是幫助我們有一些新的或者是之前沒有覆蓋到的客群屬性的一些引入”。在來伊份營造的年貨場景下，#新年囤伊份福氣#的話題在平臺的熱度一路狂飆，熱度不斷攀升的同時，來伊份也收獲了意想不到的客群開拓。年輕人是抖音的主力軍，但是年齡層覆蓋卻是全方位的。今年1月，來伊份華東區(qū)某門店，一位70歲的老爺爺在抖音生活服務(wù)看到了來伊份的年貨節(jié)活動，也在線上熱鬧消費了一波，來到線下門店核銷團(tuán)單。強(qiáng)大的用戶覆蓋體量和流量分發(fā)能力，不僅助力來伊份的營銷活動“破圈”，更實現(xiàn)了其客群的“破圈”。中國人共同的備年貨情結(jié)，在來伊份年貨節(jié)中，得到了滿足和延伸。來伊份的內(nèi)容在平臺助力下，人群覆蓋范圍得到延伸，引流到店核銷率是其直接的證明。在平臺的經(jīng)營動作和影響擴(kuò)散，來伊份的市場容量與之呈現(xiàn)正相關(guān)，產(chǎn)品和品牌信息覆蓋人群也有得到了廣泛提升。

同時，包括達(dá)人在內(nèi)的資源和內(nèi)容，能從不同角度、渠道覆蓋用戶和算法標(biāo)簽，精準(zhǔn)匹配用戶引導(dǎo)到店核銷，幫助品牌建立差異化的消費者心智。

數(shù)據(jù)為證，從到店業(yè)績來說，僅僅從 10 月份開始剛剛嘗試做抖音生活服務(wù)，來伊份第一個月業(yè)績不到 500 萬，第二個月就達(dá)到 1000 萬了，年貨節(jié)32天GMV突破了3500萬。張凱提到，“從入駐抖音生活服務(wù)以來，來伊份的月銷售額幾乎是在以300%的增幅快速增長，目前看可能還沒有達(dá)到上限。抖音強(qiáng)大的內(nèi)容種草能力和龐大的用戶覆蓋量級成為來伊份制造爆款話題，并形成從引流、轉(zhuǎn)化到復(fù)購?fù)暾]環(huán)的助推器，這是其他平臺不能替代的地方?！?/p>

持續(xù)增長的變與不變，做好門店輻射能力和有效用戶數(shù)

通過在抖音生活服務(wù)平臺的營銷布局，線上線下的經(jīng)營打通，也延伸了來伊份的零食零售模式可能性，良好發(fā)展態(tài)勢下，來伊份更加堅定未來品牌在抖音生活服務(wù)的發(fā)展愿景。

談及接下來的經(jīng)營重點，來伊份提到了“萬家燈火”戰(zhàn)略和有效用戶數(shù)提升兩大重點。會員粉絲代表著強(qiáng)大的可持續(xù)資源，私域的運營仍然是未來的重點，特別是針對購買過一次的來伊份產(chǎn)品消費者，這其中也蘊藏著強(qiáng)大的待激活機(jī)會，后續(xù)品牌也將會通過差異化產(chǎn)品和高端用戶鎖定，不斷的提升已購人群的復(fù)購意愿。

與此同時，門店的輻射能力仍然是品牌發(fā)展的重要規(guī)劃，而此前抖音生活服務(wù)平臺所具備的“引流”、“引客”、“曝光”、“促轉(zhuǎn)化”能力，為后續(xù)加盟商的生意經(jīng)營也積累了更多的實踐經(jīng)驗，流量聚集的優(yōu)勢也將賦能更多門店的經(jīng)營轉(zhuǎn)化，堅定加盟商信心?！敖酉聛?，來伊份在重點省會、城市、區(qū)縣將持續(xù)尋找理念和運營方法契合的合作商，將在抖音生活服務(wù)的線上經(jīng)營成果與經(jīng)驗賦能合作伙伴”。戰(zhàn)略之外，來伊份品牌的產(chǎn)品開發(fā)、強(qiáng)大的物流鏈也代表著，對更多合作伙伴的誠意支持。

結(jié)語

不同于過去的零食銷售模式，依托抖音生活服務(wù)的線上經(jīng)營，零食營銷的經(jīng)營模式有了更多可能性。前端的供應(yīng)鏈可以在短視頻和直播中被直接看到，新鮮零食”的理念有了更具象的表達(dá)。而從線上到線下的鏈接打通，基于LBS的興趣推送，為門店客流及畫像拓展打開了活水，也是零食增長場景的拓寬。

基于對生活場景的洞察，產(chǎn)品和營銷不再是單向的推銷，“剛好你也需要我”成為人們對于來伊份的購買認(rèn)知。無論是年貨節(jié)的場景營銷，還是品牌煥新的話題打造，萬變不離其宗的是品牌對“人”的核心洞察，了解消費者所需，才能進(jìn)行“有效輸出”。