2022/1/26 15:51

現(xiàn)今的茶飲界可謂是神仙打架，爆火的鄰里檸檬茶讓白領(lǐng)工位人手一只鴨，蜜雪冰城憑借“你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍全中國，「霸王茶姬」「英歌魂」等國潮奶茶憑借有趣的靈魂和包裝吸粉無數(shù)……奈雪的茶自上市以來一直備受大家關(guān)注，每一次的推陳出新，奈雪都希望能夠走在行業(yè)的前沿。

APP月活過2億后，小紅書了更聚集多元的用戶，也正走入更為寬廣的世界，用戶需求的快速迭代隨著互聯(lián)網(wǎng)時代在生活中的深刻印記，直接通過小紅書內(nèi)容筆記赤裸裸地呈現(xiàn)出來。訊息千變?nèi)f化，下一個“能讓豬都起飛”的風(fēng)口點(diǎn)在哪，是所有品牌敲打靈魂反復(fù)提問的事情。

奈雪的茶在2021年入冬之際就牢牢抓住了機(jī)會，愛小紅書用戶之愛，強(qiáng)勢推出入冬四件套，并在2022年開年推出王炸產(chǎn)品——聯(lián)名小紅書·美食【小紅薯】系列奶茶/拿鐵，作為入冬收官之作，，全國800家門店同步上市，可謂賺足眼球。

作為“奶茶第一股”奈雪的茶，如何持續(xù)保持【上市即爆款】的口碑神話？

一、數(shù)據(jù)洞察前置：好產(chǎn)品不僅好喝這么簡單

小紅書作為年輕人的生活方式平臺，奈雪的茶長期關(guān)注著小紅書站內(nèi)每一個趨勢，希望能夠在趨勢發(fā)芽之際率先洞察潛在的機(jī)會點(diǎn)，幫助產(chǎn)品更好的更新迭代。本次【小紅薯】聯(lián)名系列，就是奈雪的茶x小紅書·美食在無數(shù)個發(fā)芽的小趨勢中抓住的——

趨勢1：延長【入冬四件套】熱點(diǎn)生命周期，把熱點(diǎn)做成趨勢

奶茶+山楂花+糖炒栗子+烤紅薯，包裝成一份精美的禮物，被稱為“入冬四件套”，掀起了小紅書乃至全網(wǎng)的熱議。奈雪的茶捕捉到了這個機(jī)會點(diǎn)，更看到了它的品類延展性：一個可以承包一整個冬天幸福感的趨勢所在——于是就有了今年冬天奈雪的茶營銷大主題“奈雪入冬四件套”。

從炒栗子開端，再到烤紅薯奶茶高調(diào)收官，這個冬天奈雪的茶營銷打了一個漂亮仗。

趨勢2：紅薯熱度持續(xù)走高，奶茶品類中并無強(qiáng)勢品牌占領(lǐng)

“入冬四件套”涉及多個品類，到底哪一個才是值得主打的品類？

小紅書·美食通過站內(nèi)的大數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)烤紅薯熱度在深冬呈現(xiàn)明顯高峰，并且對應(yīng)的現(xiàn)做茶飲類別里，并無其他強(qiáng)勢奶茶品牌占領(lǐng)——用戶熱度高，無競爭品牌，烤紅薯奶茶將成為奈雪的茶下一個“玉油柑”，掀起奶茶內(nèi)卷狂潮。

趨勢3：早C晚A成打工人日常，延展咖啡品類俘獲用戶芳心

除紅薯奶茶外，小紅書·美食也注意到，咖啡品類在站內(nèi)的熱度持續(xù)走高，而用戶搜索最多的紅薯飲品當(dāng)屬【紅薯拿鐵】——建議奈雪的茶順勢推出咖啡品類，迎合年輕用戶早C（coffee）晚A（ alcohol）的“續(xù)命”需求。

——結(jié)合小紅書站內(nèi)的趨勢熱點(diǎn)，奈雪的茶x小紅書·美食推出2022開年聯(lián)名【小紅薯】系列，以小紅薯奶茶和小紅薯拿鐵一經(jīng)上市就迅速搶占用戶口碑，俘獲站內(nèi)一系列好評。

二、掌握小紅書“頂流”密碼：好聯(lián)名不止上杯身這么簡單

基礎(chǔ)版本的聯(lián)名合作，以產(chǎn)品上的包裝合作為主?！拘〖t薯】項目合作，除了在包裝上有體現(xiàn)，更希望能夠幫助平臺導(dǎo)流，也能夠幫助奈雪的茶打通o2o的鏈路，實現(xiàn)線下反哺線上。

動作1：薯隊長形象上包裝，杯套-紙袋-周邊全鏈路覆蓋800家門店

【小紅薯】系列聯(lián)名諧音“小紅書”，力邀小紅書“頂流”薯隊長傾情【代言】，以薯隊長形象為靈感設(shè)計了6款不同的杯套，1款紙袋還有1款貼紙周邊——凡是在活動期內(nèi)，購買小紅薯奶茶和小紅薯拿鐵就有機(jī)會獲得！

除此以外，薯隊長的形象還將在奈雪的茶800家門店出沒，門店內(nèi)的立牌海報，收銀臺的可愛推頭，以及店內(nèi)的電子海報&點(diǎn)餐屏幕等，均可以找到薯隊長的身影。

動作2：聯(lián)動商業(yè)化官方薯布局，六大紅薯家族首次線下亮相

本次杯套合作除常規(guī)的薯隊長形象外，更是首次線下公開小紅書商業(yè)化的官方薯布局，六大紅薯家族齊亮相——每售出去一杯，都在線下為每只官方薯創(chuàng)造了一次和用戶互動的機(jī)會，讓更多用戶認(rèn)識并了解官方薯。

潮流情報官：AKA潮潮子、時尚弄潮兒

國貨情報官：國貨挖掘機(jī)、國風(fēng)控

城市情報官：旅行狂魔、城會玩、說走就走

新品薯：追新族、喜新不厭舊、新品種草機(jī)

蜜桃小姐姐+Geek小哥哥：薯類高質(zhì)量CP，寶藏女主角+黑科技發(fā)燒友

動作3：迎合站內(nèi)用戶愛打卡屬性，【尋薯】活動引導(dǎo)線下反哺線上

【小紅薯】項目還特設(shè)“尋找小紅薯”——聯(lián)動六大紅薯&奈雪的茶官方賬號發(fā)起活動，用戶只要拍下對應(yīng)薯的照片，發(fā)布小紅薯并@奈雪的茶&對應(yīng)官號薯，就有機(jī)會獲得精美禮品！

“尋找小紅薯”不僅迎合了用戶愛打卡的心智，給用戶創(chuàng)造了發(fā)布筆記的理由；也讓奈雪門店的內(nèi)容擁有了反哺線上筆記產(chǎn)出的機(jī)會，通過趣味的互動讓更多人主動為奈雪的茶發(fā)布筆記。

——超深度的聯(lián)名合作的意義在于，線下的每一杯聯(lián)名奶茶也成為小紅書移動的招牌廣告，而奈雪的茶就像勤懇的茶農(nóng)，在合作開端之時在小紅書種下內(nèi)容討論的種子，隨著時間的推進(jìn)，品牌便可以開始收獲滿滿一籮筐的品牌種草內(nèi)容。線上到線下的良性閉環(huán)到此就組建完成了。

三、有反饋才會有進(jìn)步：好合作不止只聽見贊美的聲音

產(chǎn)品上線，傳播出街，用戶主動曬筆記——一般的項目合作到這里就告一段落，但【小紅薯】項目不是，更希望能夠傾聽更多方面的聲音，能夠邀請到更多對美食有追求，追新現(xiàn)做茶飲的用戶進(jìn)行面對面的溝通。

所以，在小紅薯系列奶茶上市第5天，小紅書公司內(nèi)部舉行了一場面向公司內(nèi)部員工的奶茶品鑒會，邀請了這群最懂小紅書生態(tài)，也是奈雪核心TA人群的用戶對小紅薯奶茶提出建議。

屬于小紅書2022開年的第一個聯(lián)名，奈雪的茶x小紅書·美食【小紅薯】系列已經(jīng)交出了滿分的答卷。在新的一年里，小紅書也愿意繼續(xù)助力每一個好產(chǎn)品在小紅書生長。