2021/9/28 09:27

隨著茶飲、小酒館的陸續(xù)上市，餐飲成為資本新寵。近期，納斯達(dá)克上市公司的優(yōu)客工場(chǎng)（股票代碼：UK）宣布以億元級(jí)估值并購(gòu)北京極具口碑的餐飲品牌“曉壽司”，入局新消費(fèi)賽道。

“曉壽司”成立于2014年，是一家日料小店，目前在全國(guó)擁有32家店面，其中北京為主要市場(chǎng)。

北京市雅寶路一個(gè)胡同中的小房子就是它的誕生地。“曉壽司”創(chuàng)始人陳曉東介紹，品牌創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)“薄利多銷(xiāo)”這一宗旨，對(duì)標(biāo)同類(lèi)餐飲品牌，以其二分之一的價(jià)格定價(jià)，搶占中端消費(fèi)市場(chǎng)。

“曉壽司”是典型的小餐飲。它第一個(gè)門(mén)店不大，18平方米的空間只能容納4張桌子。為了在打好“低價(jià)”牌的同時(shí)又不降低菜品質(zhì)量，陳曉東和廚師反復(fù)研究菜單，最終從150個(gè)菜品中挑出40個(gè)將價(jià)格減半后仍能盈利的菜品，其中包含三文魚(yú)刺身、壽司等日料中的代表。

“曉壽司”第一家門(mén)店大獲成功。好吃、便宜快速吸引了消費(fèi)者。盡管菜品定價(jià)低，房租低、人工成本低、翻臺(tái)率卻很高。最多的一天，這個(gè)小店一天翻了17次臺(tái)。據(jù)估算在2014年到2017年期間，曉壽司門(mén)店每天翻臺(tái)率保持在5次以上，2019年前后翻臺(tái)率能保證每天4次左右，在2021年也保持在4.5次每天。對(duì)比同期其他餐飲，2019上半年，網(wǎng)紅餐飲太二酸菜魚(yú)的翻座率為4.9次、海底撈的翻臺(tái)率為4.8。而小餐飲的低人工、低租金讓品牌有更高的利潤(rùn)。

“曉壽司”首家門(mén)店輕松做到了日營(yíng)業(yè)額7000元以上，凈利潤(rùn)可達(dá)20%。“初期我們并沒(méi)有廣告和營(yíng)銷(xiāo)的投入。”陳曉東說(shuō)，“便宜好吃的東西大家都喜歡，通過(guò)口口相傳，‘曉壽司’的名氣就打出來(lái)了。”

陳曉東曾經(jīng)在書(shū)里看到一句話“同樣的產(chǎn)品只要你比別人的便宜百分之三十五，就沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度一說(shuō)”。 第一家門(mén)店只投資了9萬(wàn)元，最終實(shí)現(xiàn)年利潤(rùn)60萬(wàn)元左右，它的成功運(yùn)營(yíng)，讓陳曉東肯定了自己的想法和規(guī)劃，“我們能把成本控制住，所以即使單價(jià)低，也能有30%左右的利潤(rùn)?！?/p>

按照18平方米小店的模式，“曉壽司”快速在北京推廣，陸續(xù)在各大寫(xiě)字樓、網(wǎng)紅胡同等地開(kāi)設(shè)分店。陳曉東做過(guò)統(tǒng)計(jì)，一家門(mén)店最快的回報(bào)周期只有4個(gè)月。

低價(jià)是“曉壽司”的核心商業(yè)邏輯。2014年成立之初，“曉壽司”推出88元的雙人套餐，里面包含涼菜、壽司、刺身和甜品四種品類(lèi)。7年來(lái)這一套餐始終是各大門(mén)店的常青樹(shù)，賣(mài)出近100萬(wàn)份。即使面臨著物價(jià)不斷上漲的市場(chǎng)環(huán)境，目前這一套餐仍有盈利。

通過(guò)多年摸索和積累的數(shù)據(jù)分析，陳曉東發(fā)現(xiàn)，目前日料的主要消費(fèi)群體在35歲左右，其中90后、00后的日料消費(fèi)水平遙遙領(lǐng)先，白領(lǐng)等年輕都市人群成為消費(fèi)主力。這一人群也是整個(gè)經(jīng)濟(jì)生活中重要的貢獻(xiàn)者和購(gòu)買(mǎi)力。

疫情爆發(fā)后， “曉壽司”迅速出臺(tái)措施調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。第一時(shí)間租下40多個(gè)檔口，將廚師分配至檔口著手外賣(mài)服務(wù)。不論外賣(mài)還是堂食，減少具有一定風(fēng)險(xiǎn)的生冷產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詿崾钞a(chǎn)品為主。

這樣的調(diào)整不僅保留了廚師等人力，也快速恢復(fù)獲客能力，“曉壽司”的線上銷(xiāo)售比重從26%提升到46%，并穩(wěn)定在45%左右。2021年上半年，曉壽司的營(yíng)業(yè)額比2019年同期高出10%，凈利潤(rùn)高出4%，門(mén)店翻臺(tái)率達(dá)4.5次，處于高水平。

所謂船大難掉頭，小餐飲有更靈活的機(jī)動(dòng)力，在適應(yīng)市場(chǎng)變化方面，具有更強(qiáng)的應(yīng)變行。

2021年9月，胡潤(rùn)研究院首次發(fā)布餐飲連鎖行業(yè)榜單——胡潤(rùn)中國(guó)餐飲連鎖企業(yè)投資價(jià)值榜TOP 50，對(duì)中國(guó)餐飲行業(yè)的發(fā)展提供可借鑒數(shù)據(jù)。越來(lái)越多資本看準(zhǔn)小餐飲，各品牌紛紛融資上市。2019年，擁有30家門(mén)店的馬記永拉面獲得了紅杉資本近10億元的估值意向投資書(shū)；2021年，擁有20多家門(mén)店的趣小面估值10億；2021年9上市的“小酒館第一股”連鎖酒館海倫司發(fā)行價(jià)為19.77港元/股，開(kāi)盤(pán)即漲16%，市值漲至300億港元；

而對(duì)照翻臺(tái)率、利潤(rùn)、投資回報(bào)率， “曉壽司”的32家門(mén)店具有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和意義，并具有更大的效益和投資潛力。

如今，進(jìn)入后疫情時(shí)代，餐飲成為“雙循環(huán)”格局重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年1至8月，全國(guó)餐飲收入28919億元，同比增長(zhǎng)34.4%；限額以上單位餐飲收入6632億元，同比增長(zhǎng)40.2%。

在新消費(fèi)愈發(fā)火爆，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，“曉壽司”進(jìn)一步深化品牌，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行改革和調(diào)整。布局中央工廠店將成為“曉壽司”新的發(fā)展方向，同時(shí)將打造“普通店面+超小型檔口+臨時(shí)售賣(mài)點(diǎn)”新模式，推出全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

“通過(guò)中央工廠店，我們將通過(guò)數(shù)據(jù)化、自動(dòng)化、智能化的生產(chǎn)方式降低管理和生產(chǎn)成本，減少出餐時(shí)間，不論是堂食還是外賣(mài)，都將減少顧客等待時(shí)間，這也意味著將提高翻臺(tái)率、點(diǎn)單率。”陳曉東說(shuō)，“曉壽司”正在打造通過(guò)高復(fù)購(gòu)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)超短投資回報(bào)周期、穩(wěn)定長(zhǎng)期收益的商業(yè)模型。

此次優(yōu)客工場(chǎng)并購(gòu)“曉壽司”成雙方新的發(fā)展里程碑。并購(gòu)后，優(yōu)客工場(chǎng)將整合提供近300個(gè)聯(lián)合辦公空間和線下116萬(wàn)會(huì)員，聯(lián)合“曉壽司”積累的幾十萬(wàn)自有以及平臺(tái)會(huì)員，通過(guò)覆蓋白領(lǐng)工作餐、會(huì)議餐、下午茶等內(nèi)容，進(jìn)一步將日料深入至日常消費(fèi)，并從寫(xiě)字樓、園區(qū)輻射到更廣闊的場(chǎng)景。

這也是優(yōu)客工場(chǎng)入局新消費(fèi)賽道重要的一筆，這將加深企業(yè)賦能的建設(shè)，擴(kuò)大企業(yè)服務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)to B服務(wù)到To C服務(wù)。

業(yè)務(wù)整合后，優(yōu)客工場(chǎng)也會(huì)全方位賦能“曉壽司”，進(jìn)一步提升“曉壽司”連鎖化企業(yè)管理能力，加快“曉壽司”全國(guó)連鎖布局的步伐。陳曉東說(shuō)：“目標(biāo)在3年內(nèi)將‘曉壽司’的規(guī)模做到國(guó)內(nèi)日料連鎖企業(yè)行業(yè)第一，并達(dá)到獨(dú)立上市的要求。”