2023/8/3 09:33

“上新可能失敗，但不上新一定失敗”。

2023年餐飲行業(yè)加速復蘇：根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，上半年全國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%，規(guī)模超2019年同期；餐飲業(yè)新增注冊企業(yè)167萬余家，同比增長23.4%。當玩家增速“跑贏”規(guī)模增速，競爭加劇，商家唯有以新品突圍，哪怕有90%以上的失敗率。

上新，至少意味著還“留在牌桌上”。隨著夏日經(jīng)濟、夜經(jīng)濟乘“熱”而上，大眾消費意愿穩(wěn)步回升，餐飲商家此時不“出牌”，更待何時：肯德基“靈魂宵夜”上新，推出嗷嗷大雞架；海底撈主打“三伏食補”，沸騰上架嶺南黃豬肚雞鍋底；樂樂茶融合夏日國民水果西瓜和椰子，冰爽研發(fā)1升西瓜椰；......

而這些不同品牌、不同品類、不同場景甚至“冷熱兩極”的夏季新品，居然可以被“打包”收錄至同一主題的營銷活動？入夏以來，抖音生活服務「心動上新日」聯(lián)合中國國家地理，以“時令+食材”為題，打造“初夏鮮食季”，放大地理特性內(nèi)容，聚焦“原產(chǎn)地溯源”，聯(lián)動餐飲商家和億萬用戶，一起探時節(jié)，溯源好食材，發(fā)現(xiàn)夏日專屬的“新鮮”味道。

01 “鮮”聲奪人，新品上新?lián)肀r令熱度

為了“新品”迅速成為“爆品”，餐飲行業(yè)一度陷入“用力過猛”的怪圈：似乎沒有冷門食材、夸張造型、黑暗混搭，就不能吸引關注，就算無效上新。然而，對剛需屬性的餐飲行業(yè)來說，黑紅真的算紅嗎？簡單來說，只有新奇，不夠好吃，這樣的新品或許可以一時登上社交平臺熱榜，但難以真正留存，關注越多，反而消失越快，甚至反噬品牌自身。

如何讓餐飲上新既有時效性、又有差異性，既有熱度，也有口碑？抖音生活服務在今年將其平臺級貨品營銷IP「心動新品日」升級為「心動上新日」，從“新品”到“上新”，主動向前一步，用平臺洞察賦能品牌研發(fā)，聚力打造主題更鮮明、玩法更系統(tǒng)、效果更持續(xù)的上新大事件。

與此同時，抖音生活服務「心動上新日」深度聯(lián)合中國國家地理，進一步凸顯內(nèi)容能力與傳播優(yōu)勢。今年春天，雙方依托傳統(tǒng)文化中“食花”習俗，打造“春日花食季”，激發(fā)用戶的好奇心與春日的情緒價值，助力多家餐飲品牌的“花”系新品成功出圈。

“過雨荷花滿院香，沉李浮瓜冰雪涼”，夏至前夕，抖音生活服務與中國國家地理官宣開啟「心動上新日」第二季“初夏鮮食季”，帶領用戶感受鮮色食材帶來的夏日遐想。同時，發(fā)布了“心動上新官”懸念海報，預埋三條線索，號召用戶在評論區(qū)寫下答案。在啟動階段，充分調(diào)動用戶好奇心與積極性，為“上新”積蓄首波熱度。

夏至當天（6月21日），謎底揭曉。新藝術音樂歌唱家龔琳娜擔任“心動上新官”，在抖音發(fā)布節(jié)氣歌《夏至-稻花香里說豐年》并且分享了她眼中的夏日光景、愛吃的時令鮮果，用歌聲帶領網(wǎng)友們突破時空、地理限制，仿佛置身瓜果飄香的山川田野，重拾“以食為鮮”的傳統(tǒng)習俗，讓網(wǎng)友們萌發(fā)出對原產(chǎn)地應季食材的心動。節(jié)氣歌播放量超81萬，收獲近3萬次點贊互動，關聯(lián)熱點#清涼消暑的夏至食單 也登上抖音熱榜第8位。

抖音生活服務「心動上新日」與龔琳娜的跨界合作，讓“初夏鮮食季”在用戶端達到“未見其面，先聞其聲”的預熱效果。熱衷傳統(tǒng)文化的龔琳娜，在每個節(jié)氣定期發(fā)布吟詠作品，早已成為網(wǎng)友心中的“節(jié)氣推廣大使”。兩者在時令概念上的不謀而合，不僅高效破圈，吸引泛類人群參與，還共創(chuàng)更有新意、更具深度的營銷內(nèi)容，透傳“享心動新品，上抖音”的用戶心智。

02 尋鮮溯源，新品營銷立足品質(zhì)升級

拆解到具體路徑來看，成功的新品營銷，建立在“認知-興趣-購買-忠誠”AIPL模型的基礎上。“初夏鮮食季”期間，一曲節(jié)氣歌喚醒了用戶“應鮮而食”的潛在認知，那么抖音生活服務又該如何讓用戶不止于心動，轉(zhuǎn)化為真正的“嘗鮮者”呢？

以創(chuàng)意激發(fā)興趣，“尋鮮溯源”海報帶用戶開啟尋味之旅

“初夏鮮食季”聯(lián)合海底撈、7分甜、口口椰、薛記炒貨等商家發(fā)布“尋鮮溯源”系列海報，以“一面原產(chǎn)地、一面好食材”的創(chuàng)意，將看得到的鮮活與應季美食飲品深度融合。@吃個明白、@挑食少女熊小可 等美食類博主跟進發(fā)布，點燃吃貨網(wǎng)友互動熱情，累計轉(zhuǎn)評近5000次、點贊過萬，閱讀量突破360萬。創(chuàng)意內(nèi)容的全網(wǎng)發(fā)酵，不僅拓寬了“溯源好食材”概念的觸達范圍，更幫助餐飲商家找到和用戶直接對話的興趣話題。

以內(nèi)容拉動購買，《初夏多巴胺食單》多角度詮釋詩食味

隨著今年夏日多巴胺的爆火，“初夏鮮食季”將中國傳統(tǒng)色與夏日多巴胺巧妙融合，從時令食材中提取出對應富有詩意的中國傳統(tǒng)顏色，繪制出《初夏多巴胺食單》，緊貼東方美學進一步深化時令與食材的關聯(lián)，為方便用戶“按圖索驥”，一口入食、一口入詩?！昂每从趾贸浴钡摹冻跸亩喟桶肥硢巍芬浴皶r令食材+傳統(tǒng)色彩”為基礎的定制化內(nèi)容，精準匹配不同用戶人群，讓“原產(chǎn)地新鮮食材”為地理愛好者“文化加餐”，讓“商家應季新品”方便抖音吃貨“眼到手到”。

以場景深化認知，“氛圍三部曲＋鮮氣補給站”跨屏打通用戶心智

「心動上新日」在“初夏鮮食季”期間更加注重場景化的IP塑造。隨著今年夏天高溫屢破紀錄，用戶對于“清涼氛圍”的需求更為明顯，抖音生活服務推出了包含溯溪篇、沙灘篇、騎行篇的《初夏鮮食三部曲》。短片截取一幕幕具有代表性的夏日場景，以青春的電影質(zhì)感講述“令人心動”的夏天，用40秒左右時間，凸顯“用食材為夏天上色”的核心創(chuàng)意，弱化營銷帶貨感，將“尋鮮溯源、應鮮而食”升級成一種返璞歸真、注重品質(zhì)的生活方式，建立平臺和用戶之間的信任感。

線上營造夏日氛圍場景外，「心動上新日」在線下落地“鮮氣補給站”打卡店，攜手商家跨屏而出，以互動的真實體感深化忠誠度。DQ、樂樂茶、七分甜等商家在全國多個核心主題門店搭建“鮮氣補給站”，融入食材溯源，突出地理特點，引導到店用戶嗨玩「心動上新日」互動裝置，通過拍照上傳、話題打卡、福利抽取等后續(xù)傳播動作，深化平臺、商家與用戶的連接與陪伴，有效拉動忠誠指數(shù)。

慣見的新品營銷，著力于告訴用戶“新”在何處，以“前所未有的新”拉動消費意愿。而“初夏鮮食季”明明是“上新”，卻偏偏要“溯源”，通過對原產(chǎn)地、原食材、原汁原味的聚焦，引導用戶完成“認知-興趣-購買-忠誠”的全鏈路，重新闡釋「心動上新日」對“新”的理解：

首先是時令節(jié)氣中的“新鮮”，與其搜羅獵奇食材，不如新用新鮮應季食材；其次是地理環(huán)境中的“新奇”，同一物種在不同經(jīng)緯度、不同土壤的環(huán)境中的口感千差萬別，吃慣了工業(yè)化、規(guī)模化的種植成品，必然能嘗出原產(chǎn)地采摘的濃郁香甜；更重要是生活方式的“新意”，一成不變地生活在“兩點一線”的場景中難免單調(diào)乏味，“初夏鮮食季”以場景化能力，為更多用戶喚醒升級生活方式的動力，回歸傳統(tǒng)文化和自然地理，持續(xù)探索生活的“新鮮感”。

03 有“季”可循，構(gòu)建“新品+時令”深度融合營銷模型

從研發(fā)到營銷，新品一方面占據(jù)了品牌大量資金、資源投入，另一方面又伴隨著極高的不確定性。新品之所以“難但必要”，是因為新品背負了兩點核心價值：一是短期銷售價值，成為爆款；二是長期品牌價值，反哺品牌。

數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺上，餐飲興趣人群占全量活躍用戶的60%，一年新增超1億食飲高興趣用戶，2022年主動搜索次數(shù)同比增長110%，月均食飲內(nèi)容播放量達10000億次。基于如此大規(guī)模、高活躍、主動性的高品質(zhì)餐飲興趣人群，“獵奇式”創(chuàng)新或許可以創(chuàng)造熱搜，但未必成就熱銷，更可能由于劍走偏鋒，反噬品牌。

立足于“新品價值+人群畫像”，抖音生活服務「心動上新日」在今年將時令營銷融入新品營銷，幫助餐飲商家將時令性的選材難題，通過“上新大事件-IP聯(lián)合宣發(fā)-心動發(fā)布會-心動探新團”等營銷手段轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的上新路徑。「心動上新日」高調(diào)曝光“上新大事件”；與中國國家地理深度合作，影音圖全面滲透用戶心智，實力推動“強IP聯(lián)合宣發(fā)”；打造“心動發(fā)布會”、“心動探新團”，打通線上、線下，促進內(nèi)容與流量的循環(huán)流動，以場景拉動購買轉(zhuǎn)化，有效拉動銷量與聲量。

具體到商家層面，以海底撈為例，因循平臺上新路徑，開啟了新品“嶺南黃豬肚雞鍋底”的“溯源式”創(chuàng)新：沒有夸張噱頭，回歸鮮食品質(zhì)，放大新品的色味俱全，在抖音推動“上新期定制專屬達人策略+線下多場景互動玩法+官方系列直播花式創(chuàng)新+新品上市營銷策略”的組合拳，實現(xiàn)新品站內(nèi)短期打爆，14天達成總支付GMV超7500W，新品占比達67%+，累計曝光1.6億+。

讓新品營銷，不止于新品的營銷。“格局打開”的抖音生活服務，通過春夏秋冬、一期一匯的「心動上新日」，將“新品營銷”與“時令營銷”深度融合，在用戶、新品、平臺之間，搭建起一個氣場相投、互為支撐的“人貨場”，讓新品的三點核心價值同步落地：

其一，找準時令新品的傳統(tǒng)基調(diào)，回歸用戶人群的潛在剛需。從中秋月餅、端午粽子，到春日鮮花野菜、夏日瓜果桃李，“應時而食”是中國傳統(tǒng)文化的縮影，已是根植已久的用戶心智。依循時令節(jié)氣，貫穿全年，推出新品，既為傳統(tǒng)節(jié)氣增添新鮮感，也迎合了用戶人群的潛在剛需，相比為了上新而憑空捏造的噱頭，更具可持續(xù)性。

其二，把握時令新品的可預見性，利于餐飲商家常態(tài)化上新。無論是“春日花食季”還是“初夏鮮食季”，抖音生活服務「心動上新日」都憑借時令主題，將不同商家、不同品類的新品匯聚一堂，為用戶人群打造更聚攏的消費場景。同時，依循時令時令節(jié)氣，也幫助商家找到創(chuàng)新思路，避免陷入上新碎片化的困境。

其三，立足時令新品的品質(zhì)升級，迎合時代“理性消費+健康趨勢”。抖音生活服務「心動上新日」聯(lián)合中國國家地理，強化對食材原產(chǎn)地的關注，讓食材的新鮮成為“新品”的核心亮點，將創(chuàng)新的焦點從“下游加工”拉回到“源頭品質(zhì)”，迎合了后疫情時代用戶群體消費趨向理性，重視健康的特點。

正如營銷大師菲利普·科特勒所說，進入營銷4.0時代，是以構(gòu)建深度關系為主的品牌塑造時代，今年深度參與「心動上新日」“春日花食季”和“初夏鮮食季”的餐飲商家，都沒有“蠻力”上新，而是在「心動上新日」中“有季可循”，基于時令、食材的天然外界關系，與用戶人群構(gòu)建內(nèi)在需求的深度關系，回歸到一種常態(tài)化、可持續(xù)、水到渠成的上新。

編輯：小美