2022/9/19 14:43

“想要高效對話用戶，完成產(chǎn)品種草，但消費(fèi)者到底喜歡什么呢？”這一問題，似乎是品牌的一個(gè)「靈魂拷問」。

想要真正抓住消費(fèi)者的注意力，及時(shí)聆聽他們的訴求、喜好，了解他們的內(nèi)容喜好與消費(fèi)偏好，是品牌高效對話消費(fèi)者的前提。

為助力品牌更好地了解消費(fèi)者，小紅書于2022年發(fā)布了「靈感營銷·研究院」系列人群價(jià)值研究報(bào)告。首批報(bào)告覆蓋美妝、飲料、3C數(shù)碼三大行業(yè)，總結(jié)上萬名用戶定量問卷反饋，提煉出用戶最新的內(nèi)容偏好與產(chǎn)品需求，幫助品牌找到高效對話新思路。

同時(shí)，通過挖掘不同行業(yè)的用戶行為差異，為各行業(yè)提供更針對性的人群特征分析，助力更多好產(chǎn)品生長。

想知道美妝用戶最愛看什么樣的內(nèi)容？

在什么情況下，3C數(shù)碼用戶最愛“刷”小紅書？

飲料品牌如何鎖定產(chǎn)品賣點(diǎn)，提高用戶的好感度？

翻開「靈感營銷·研究院」系列人群價(jià)值研究報(bào)告，一起尋找答案吧！

01：與“美”共生，美妝用戶——年輕、高知與高消費(fèi)力 

從種草到追新，再到使用效果的分享，小紅書憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響了用戶美妝護(hù)膚的各個(gè)階段，逐漸成為美妝用戶了解品牌與產(chǎn)品的「百科全書」。

根據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，小紅書是美妝用戶獲取美妝內(nèi)容的「重要心智渠道」，82.5%的美妝用戶首選小紅書了解美妝個(gè)護(hù)內(nèi)容。

近半數(shù)的美妝用戶表示，在小紅書看到美妝產(chǎn)品不超過3次就會被種草，對產(chǎn)品產(chǎn)生進(jìn)一步了解的想法。對比廣告行業(yè)長久以來的“7次觸達(dá)”，小紅書在美妝產(chǎn)品上的內(nèi)容種草力效率更高，博主與用戶真實(shí)的分享能激發(fā)用戶對美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的了解意愿。

內(nèi)容偏好上，77.1%的小紅書美妝用戶更愛“刷”美妝博主發(fā)布的相關(guān)筆記內(nèi)容，其次是普通用戶發(fā)布的內(nèi)容。數(shù)據(jù)可得，在探索美妝內(nèi)容的路上，專業(yè)、真實(shí)、有用的美妝內(nèi)容擁有更高的種草力。

小紅書美妝用戶普遍「愛嘗新」，對于美妝護(hù)膚新品牌、新產(chǎn)品的探索意愿強(qiáng)烈。在此次的調(diào)研中，81.2%用戶表示愿意購買未使用過的新品，小紅書獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)有利于品牌進(jìn)行新品的推廣，也利于新興品牌快速走進(jìn)消費(fèi)者視線，提高營銷效率。

從產(chǎn)品的喜好度來看，小紅書美妝用戶在品牌的選擇上更加多元開放，無論是國外高端品牌還是國內(nèi)新銳品牌都能在小紅書被用戶看到。

用戶期待嘗試有口碑、有熱度的產(chǎn)品，妝容效果、品牌口碑、產(chǎn)品流行度是他們選擇美妝產(chǎn)品的核心考量因素。品牌可以從這個(gè)角度出發(fā)，通過產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品成分等內(nèi)容吸引用戶的眼球。

整體來看，愛追新、愛博主、重效果是小紅書美妝個(gè)護(hù)用戶的核心特征，品牌可以嘗試抓住新品紅利期，與愛嘗鮮的小紅書用戶進(jìn)行對話，完成產(chǎn)品的高效種草。

02：靈感來“電”，3C用戶——年輕、高收入、易受伴侶影響

小紅書的3C用戶整體呈現(xiàn)出高消費(fèi)力特征，偏愛圖文、視頻等豐富多元的內(nèi)容形式。

當(dāng)下，小紅書3C領(lǐng)域的核心用戶以年輕化的都市青年為主，中高收入群廣泛。女性3C數(shù)碼用戶對小紅書平臺的認(rèn)可度更高，小紅書對女性3C數(shù)碼消費(fèi)者有更強(qiáng)的牽引力。

如今，“購買3C數(shù)碼產(chǎn)品前，先到小紅書上搜一搜”已成為用戶習(xí)慣。近6成用戶會在購買3C數(shù)碼產(chǎn)品前使用小紅書了解產(chǎn)品信息，幫助自己做出消費(fèi)決策。小紅書數(shù)碼3C內(nèi)容不僅有博主的分享，也有普通用戶的真實(shí)評價(jià)，真實(shí)、專業(yè)的內(nèi)容能夠直擊用戶的痛點(diǎn)，這也是用戶愿意在小紅書主動搜索相關(guān)信息的核心原因。

整體來看，強(qiáng)品牌力、好口碑、高性能的產(chǎn)品最受小紅書用戶歡迎，這也是品牌可以把握的營銷切入點(diǎn)。3C數(shù)碼品牌可以在小紅書3C用戶強(qiáng)消費(fèi)力的驅(qū)動下，打造用戶喜愛的豐富性內(nèi)容，撬動用戶的消費(fèi)需求。

03：靈感入“口”，飲料用戶——年輕、高線城市生活、易種草

飲品飲料作為日常生活中重要的快消品，受眾群體廣泛，小紅書上聚集了大量年輕高消費(fèi)力的飲料忠實(shí)客群。

小紅書中，58.7%的飲料用戶為GenZ年輕群體，其中68.5%生活在高線城市，年齡越小的飲料用戶越容易被內(nèi)容種草。

「逐新」與「重口碑」是小紅書飲料相關(guān)內(nèi)容興趣用戶的關(guān)鍵特征。在此次調(diào)研中，75.8%的用戶表示會通過小紅書了解飲料新品牌與與新產(chǎn)品，關(guān)注場景化、主題性飲料的用戶中，有76.1%是通過小紅書獲取相關(guān)內(nèi)容，80.5%用戶表示會通過小紅書了解大眾對產(chǎn)品的飲用感受和評價(jià)。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，近6成的飲料相關(guān)用戶認(rèn)為小紅書的飲料內(nèi)容提升了自己對飲料品牌的好感度。對于飲料品牌而言，在小紅書進(jìn)行品牌理念的傳遞與品牌形象的塑造更容易抓住用戶的眼球。

飲料用戶對飲料產(chǎn)品的分享意愿強(qiáng)，傾向在小紅書通過筆記、評論、點(diǎn)贊等形式，分享飲料產(chǎn)品的飲用感受。品牌可以通過“好口味、好口感、高顏值”等產(chǎn)品特征激發(fā)用戶的分享與互動意愿，以此提高品牌的平臺聲量。

「靈感營銷研究院」系列報(bào)告從數(shù)據(jù)出發(fā)，針對不同行業(yè)，幫助品牌洞察小紅書用戶的特征和消費(fèi)行為偏好，幫助品牌通過內(nèi)容更好地與用戶溝通交流，讓好內(nèi)容助力好產(chǎn)品推廣。

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