2021/12/30 11:27

營(yíng)養(yǎng)成分、獨(dú)特的風(fēng)味、還是大顆水果粒？

你會(huì)因?yàn)槭裁炊?gòu)買一款新上市的酸奶？

根據(jù)《2021中國(guó)新銳品牌發(fā)展研究-食品飲料報(bào)告》，當(dāng)代消費(fèi)者消費(fèi)理念的變化使得消費(fèi)者對(duì)各類食品飲料新銳產(chǎn)品的關(guān)注度和需求量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

（圖為旺旺x乳鐵食研室 乳鐵蛋白酸奶，圖源：品牌方）

跟隨乳制品消費(fèi)升級(jí)而來(lái)的，是在技術(shù)手段和日益成熟的供應(yīng)鏈體系的支撐下，不斷升級(jí)的營(yíng)養(yǎng)與風(fēng)味的追求，“乳鐵蛋白”等關(guān)聯(lián)詞逐步成為了酸奶行業(yè)的熱門檢索詞匯。

在這樣的背景之下，推出了全新聯(lián)合品牌---旺旺x乳鐵食研室，布局乳鐵蛋白酸奶產(chǎn)品線的旺旺，成為了本年度酸奶市場(chǎng)的重要關(guān)注對(duì)象。本文將以本年度旺旺的乳鐵蛋白瓶裝酸奶加酸奶飲品的酸奶產(chǎn)品線為案例，復(fù)盤旺旺在酸奶市場(chǎng)的新品類突圍之路。

線上線下、公域私域，借力營(yíng)銷盤活新品類

今年年中，旺旺宣布特別推出了全新聯(lián)合品牌---旺旺x乳鐵食研室，以瓶裝乳鐵蛋白酸奶以及酸奶飲品兩大主力產(chǎn)品，正式開(kāi)啟了乳鐵蛋白酸奶產(chǎn)品線的布局。

回顧旺旺在本年度乳鐵蛋白酸奶產(chǎn)品線的傳播，從新品廣泛認(rèn)知鋪陳到沉淀認(rèn)可度再到增強(qiáng)用戶黏性，旺旺乳鐵蛋白酸奶突圍的每一步，都走的很“旺旺”——細(xì)分領(lǐng)域迅速開(kāi)疆拓土，逐漸擴(kuò)大邊界，最后占據(jù)品類上風(fēng)。

（圖為旺旺x乳鐵食研室 酸奶飲品，圖源：品牌方）

相比較于大家耳熟能詳?shù)摹霸倏矗倏矗倏次揖桶涯愫鹊簟钡韧?jīng)典廣告語(yǔ)，在酸奶產(chǎn)品的打法上，旺旺顯然看到了消費(fèi)渠道迭代帶給市場(chǎng)的巨大變化。線上當(dāng)?shù)?，從上市到迅速在超市擁擠的酸奶柜占據(jù)一席之地，營(yíng)銷和產(chǎn)品幾乎同樣重要。

因而，可以看到，在初始階段的短視頻宣發(fā)思路上，旺旺乳鐵蛋白酸奶更多的結(jié)合美食測(cè)評(píng)、劇情類kol等合作進(jìn)行高頻推廣，迅速吸引消費(fèi)客群注意力，來(lái)構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌新品類的基礎(chǔ)認(rèn)知，在宣傳上實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的輻射，占領(lǐng)用戶心智。

旺旺在短視頻營(yíng)銷的應(yīng)用上，的確得心應(yīng)手。抖音“大顆酸奶”話題播放超過(guò)840w，乳鐵蛋白類測(cè)評(píng)話題更是火熱。

同時(shí)，雙十一期間旺旺更是積極參與進(jìn)博會(huì)期間的直播活動(dòng)，打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知的同時(shí)提升產(chǎn)品調(diào)性。

而在如小紅書(shū)這樣的種草平臺(tái)，針對(duì)口味、大果粒、營(yíng)養(yǎng)成分等核心賣點(diǎn)，旺旺乳鐵蛋白酸奶得到更多更加有針對(duì)性且具備參考性的重點(diǎn)呈現(xiàn)。

通過(guò)比如產(chǎn)品甜度的反饋，“濃稠、不會(huì)很甜”；又比如果肉口感的反饋，“吃起來(lái)像鮮切酸奶果撈”等等直觀的食用呈現(xiàn)，在拓展聲量，聚合用戶，沉淀新品類認(rèn)可度。QuestMobile2021新消費(fèi)品牌數(shù)字化報(bào)告顯示，旺旺品牌私域運(yùn)營(yíng)指數(shù)高達(dá)89.7。運(yùn)營(yíng)效果顯著。

（圖源：QuestMobile《2021新消費(fèi)品牌數(shù)字化報(bào)告》）

內(nèi)容營(yíng)銷占領(lǐng)輿論陣地之外，旺旺積極與餓了么、Yiyouth的創(chuàng)意快閃活動(dòng)、“雙11美好生活集市”等展開(kāi)線上線下等合作，更大程度維系品牌用戶黏性，持續(xù)發(fā)力更多元的消費(fèi)場(chǎng)景上的開(kāi)拓，推進(jìn)渠道精耕和新興渠道的開(kāi)拓。打通線上線下，層層遞進(jìn)，激活新品類。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道，旺旺結(jié)合餓了么的餐飲資源，在10月份發(fā)起了餐飲派樣隨單購(gòu)活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，僅上海、廣州、深圳三地合計(jì)派樣達(dá)到49980份，覆蓋超過(guò)3萬(wàn)名平臺(tái)用戶。開(kāi)機(jī)廣告位展示達(dá)到150萬(wàn)次，首頁(yè)磁貼曝光達(dá)113萬(wàn)次。創(chuàng)意快閃活動(dòng)的單日展區(qū)打卡及抽獎(jiǎng)人數(shù)也超過(guò)10000人，相關(guān)活動(dòng)傳播曝光超過(guò)500萬(wàn)。。

酸奶業(yè)務(wù)在發(fā)力to b渠道的同時(shí)，面對(duì)直播與私域流量的全面圍攻，酸奶與用戶關(guān)系也得更近一步。在“乳鐵蛋白專家”旺仔形象的配合下，旺旺??乳鐵食研室的新品類開(kāi)拓，實(shí)現(xiàn)了從to b到to c的突破與覆蓋。

多方參與、高頻溝通，縮短消費(fèi)鏈路，從線上到線下，公域到私域的全面覆蓋，使得旺旺乳鐵蛋白酸奶專家的品牌認(rèn)知到品牌認(rèn)可的演變基礎(chǔ)更為穩(wěn)固。

要得年輕人的心，先要懂年輕人的新

12月23日，在Yiyouth（應(yīng)漾工場(chǎng)）聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合召開(kāi)的“支點(diǎn)大會(huì)”上，旺旺憑借新品類的開(kāi)發(fā)在「2021 GENZ年度喜愛(ài)品牌榜」中拿下了“GENZ 年度喜愛(ài)—靈感活力品牌”一獎(jiǎng)。

圖源：Yiyouth

該獎(jiǎng)項(xiàng)的介紹語(yǔ)是這樣定義“GENZ 年度喜愛(ài)—靈感活力品牌”的：“在2021年憑借廣告、活動(dòng)、跨界等創(chuàng)意營(yíng)銷靈感內(nèi)容，在社交媒體引發(fā)年輕群體討論共鳴，彰顯品牌態(tài)度并贏得年輕用戶好感，最終獲得營(yíng)銷反響最大化的品牌和企業(yè)?！?/p>

大家印象里旺仔，已經(jīng)成長(zhǎng)為了枝繁葉茂的旺旺，不僅是大家童年記憶里年貨的不可或缺的角色，還有輿論場(chǎng)紅極一時(shí)的醫(yī)院、酒店等產(chǎn)業(yè)。如今，在酸奶細(xì)分賽道中，乳鐵蛋白瓶裝酸奶與酸奶飲品逐步完成酸奶柜的占領(lǐng)。

要完成這樣的邁進(jìn)，對(duì)旺旺集團(tuán)這樣的老牌零食巨頭而言，并不容易。

國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)，巨頭長(zhǎng)期把持，新銳品類想要實(shí)現(xiàn)突破，從旺旺的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，關(guān)鍵點(diǎn)或許在于更加年輕的消費(fèi)族群。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，Z世代對(duì)酸奶產(chǎn)品的消費(fèi)增速顯著。追求個(gè)性化的年輕一代，在酸奶產(chǎn)品的消費(fèi)偏好上也個(gè)性十足，獨(dú)特的口味、營(yíng)養(yǎng)成分、限量版包裝、IP聯(lián)名等都能成為他們?yōu)樗崮藤I單的吸引點(diǎn)。

換句話來(lái)說(shuō)，牢牢抓住在年輕人的飲食理念、口味偏好中產(chǎn)生的新品類需求，成就了旺旺新產(chǎn)品的突圍之路。

首先，其酸奶產(chǎn)品本身的乳鐵蛋白成分，被冠為“免疫蛋白”，在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品中獲得認(rèn)可，已經(jīng)應(yīng)用于成人/嬰幼兒奶粉、奶片、復(fù)合粉/固體飲料、鮮奶等品類，符合主流消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身創(chuàng)新、成分迭代升級(jí)的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)可與食用需求。

（圖源：品牌方）

例如，在酸奶飲品這一款產(chǎn)品中，不僅每杯添加5mg乳鐵蛋白，而且還將酸奶飲品中的果粒升級(jí)為12mm的大塊果肉，采用OHMIC系統(tǒng)15秒極速加熱，大幅提升水果韌性口感的同時(shí)，保住了蛋白質(zhì)、氨基酸等水果本身的成分。

酒香不怕巷子深的年代早已過(guò)去，市場(chǎng)內(nèi)的酸奶產(chǎn)品繁多，只有產(chǎn)品得到認(rèn)知、驗(yàn)證、認(rèn)可，才能在繁雜的選擇里脫穎而出。

其次，是旺旺乳鐵蛋白酸奶針對(duì)消費(fèi)者對(duì)酸奶乃至食品全類日漸延伸的超越基礎(chǔ)需求之外的滿足，開(kāi)辟更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。

復(fù)盤旺旺乳鐵蛋白酸奶的突圍，從定位開(kāi)始，旺旺就將這一條產(chǎn)品線的消費(fèi)群體定位在一二線城20-30歲都市樂(lè)活一族。

（圖片來(lái)源：CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》）

根據(jù)QuestMobile2021食品飲料行業(yè)新品牌數(shù)字化營(yíng)銷洞察報(bào)告，新興品牌的受眾更年輕，且在一線以及二線城市比重高，這部人整體消費(fèi)能力強(qiáng)，更樂(lè)于接受新鮮事物。老巨頭的新品類產(chǎn)品同理。

同時(shí)參考CBNData給出的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，2021年線上酸奶消費(fèi)中，高客單價(jià)的消費(fèi)人數(shù)增速突出，中高端的產(chǎn)品定位符合酸奶市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。旺旺對(duì)于新品類的這一定位，也符合當(dāng)下酸奶消費(fèi)市場(chǎng)的整體趨勢(shì)。

換言之，旺旺對(duì)于乳鐵蛋白酸奶品類的期待是能夠接受更高單價(jià)的中高端市場(chǎng)。而這就對(duì)旺旺乳鐵蛋白酸奶產(chǎn)品提出了更高的要求，它不僅得滿足消費(fèi)群體對(duì)于食用的基礎(chǔ)訴求，還得在場(chǎng)景需求上做出更加精細(xì)的劃分，以達(dá)到食用之外的延伸滿足。

在這一點(diǎn)上，旺旺乳鐵蛋白酸奶也做出了更具有針對(duì)性的產(chǎn)品區(qū)分。例如，在產(chǎn)品的成分上，每瓶采取5mg、9mg、10mg、30mg不同梯度的添加量，以適配不同人群和場(chǎng)景的攝入需求。為正在減肥健身、熬夜加班、飯后閑聊小憩的消費(fèi)者提供了更加個(gè)性化的定制，滿足美味需求升級(jí)的同時(shí)，賦予了酸奶超越食用的更多社交屬性。

（圖片為不同梯度乳鐵蛋白產(chǎn)品圖，圖源：品牌方）

從品牌角度，高壁壘的產(chǎn)品供給、差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新、緊跟消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品定位以及全方位的宣發(fā)鏈路，都是旺旺成功打開(kāi)酸奶產(chǎn)品市場(chǎng)不可或缺的重要因素。

消費(fèi)者角度，旺旺正通過(guò)不斷革新品牌產(chǎn)品矩陣與用戶的溝通方式，更新消費(fèi)者對(duì)旺旺既有的品牌印象。與時(shí)變，與俗化，才能給予市場(chǎng)更具新鮮感的全新品牌認(rèn)知。