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2022/10/25 17:57
短短數(shù)年，新茶飲已經(jīng)發(fā)展出了一個千億級的巨大市場，而新式茶飲市場可謂“變化多端”，各家品牌都在積極迎合市場，在產(chǎn)品、經(jīng)營模式上求新求變，力圖抓住不斷變化的用戶需求。
眾所周知，對于「一杯奶茶」而言，抓住了年輕人也就贏得了發(fā)展的機會。為此，各家新茶飲品牌都具備了數(shù)字化經(jīng)營意識，紛紛入局數(shù)字經(jīng)營陣地——抖音。
頭部茶飲品牌茶百道更加一馬當先，早在2021年12月即攜手抖音生活服務(wù)，直播首戰(zhàn)GMV突破1500萬。2022年，茶百道在抖音持續(xù)成長，并多次斬獲數(shù)千萬級的直播業(yè)績。
近期，茶百道與抖音生活服務(wù)平臺再度聯(lián)手，聯(lián)合「抖音心動新品日」IP重磅上新，獨家首發(fā)新品「紅艷艷」樹莓果茶系列。
短短兩周內(nèi)，茶百道x「抖音心動新品日」結(jié)合豐富的短視頻+直播玩法，新品上市即引爆品牌站內(nèi)熱度，品牌首場達人直播達成GMV1818萬，突破雙日單個達人直播GMV記錄，也成就了茶飲行業(yè)首個單場千萬級達人直播賬號。
可以這樣說，在愈發(fā)激烈的新式茶飲品牌對決浪潮中，茶百道尋覓到了破局的辦法，在GMV上不斷突破由自己創(chuàng)造的天花板記錄。這樣的成功并不是偶然，因為品牌做對了這幾點：
? 茶百道堅持激發(fā)年輕群體的價值共振和情感共鳴的品牌主張，選擇與年輕人扎堆的分享社交平臺抖音合作。
? 具備持續(xù)投入的信心和成長的耐心，愿意與服務(wù)商和平臺一同精心打磨直播場景與內(nèi)容。
? 通過「貨帶人」模式成功孵化優(yōu)質(zhì)達人主播，在抖音平臺達成品牌和達人的雙向成長、雙向奔赴。
回顧這一次茶百道x「抖音心動新品日」的合作歷程，可以拆解出三大策略：
品牌孵化“奶茶主播”雙向養(yǎng)成、達人引領(lǐng)話題投稿、十城百店氛圍共造。
下面我們展開說說，這一場成功的新品營銷活動帶來的好故事。
策略一：新品+成熟品，「貨帶人」孵化“奶茶主播”深入人心
看過茶百道直播間的人應(yīng)該對達人@我是小胖啊都不陌生，專業(yè)的選品和接地氣的內(nèi)容讓他「奶茶主播」人設(shè)愈發(fā)深入人心，具有「奶茶屆的李佳琦」的稱號。尤其值得一提的是，茶百道和@我是小胖啊是品牌和達人雙向養(yǎng)成、雙向奔赴的美好案例。自2021年底開始，@我是小胖啊在茶百道直播間開啟抖音生活服務(wù)直播之旅，實現(xiàn)了和品牌共同成長、共同成功。
這一次在「抖音心動新品日」活動中，茶百道品牌和達人的合作再次完成了「人」、「貨」、「場」的一次資源和勢能的整合。
首先是「人」，優(yōu)質(zhì)貨品，以貨養(yǎng)人。商家通過投入優(yōu)質(zhì)貨品供給，與服務(wù)商和平臺一同精心打磨直播場景與內(nèi)容，成功孵化服務(wù)商主播轉(zhuǎn)型帶貨達人。@我是小胖啊 開播時賬號粉絲僅1.4萬，直播帶來漲粉10w+，成熟達人IP反哺品牌。品牌和達人雙向養(yǎng)成，擴大品牌聲量，帶來更多的流量轉(zhuǎn)化。
其次是「貨」，茶百道推出優(yōu)質(zhì)的貨品組合策略即特色新品+成熟品。品牌從秋日用戶消費偏好入手，以「紅艷艷」新品為核心，搭配超級水果茶、楊枝甘露等明星產(chǎn)品，同時精準抓住芋泥奶茶系列在初秋的熱度，豐富達人直播的「貨架」，讓喜歡茶百道的消費者能夠在達人直播間一次囤個夠。
最后是「場」，即營銷場、流量場、氛圍場的整合?！付兑粜膭有缕啡铡笽P上線以來，已經(jīng)通過和多家一線品牌合作，形成了「享心動新品，上抖音」的用戶心智。本次活動中，場景感超強的直播間視覺吸引站內(nèi)用戶，并通過站內(nèi)外多渠道為直播，形成直播場+流量場的疊加效應(yīng)。另外，還有平臺S級平臺品專區(qū)、茶百道自有小程序、全國門店等渠道，對抖音平臺的活動為活動造勢、將活動氛圍引入高潮，引入更多流量。
策略二：新品流量密碼——頭部達人引領(lǐng)熱點，引爆UGC投稿
小小一杯飲品具備極強的社交屬性，「約奶茶」、「請奶茶」、「秋天的第一杯奶茶」成為年輕人常掛在嘴邊的詞。新茶飲品牌的高認知度，很多時刻來源于品牌用上熱搜的方式引爆社交媒體的營銷熱度。
本次茶百道x「抖音心動新品日」合作，通過平臺頭部達人引流，引爆一系列相關(guān)熱點話題。達人張喜喜發(fā)起熱點#成都降溫的第一杯奶茶 同步關(guān)聯(lián)商家視頻，對茶百道的播放量及交易額都有產(chǎn)生了明顯的提升作用。其中，#不炫奶茶睡不著挑戰(zhàn)，吸引十余位個百萬達人參與互動，單日視頻播放量破千萬；#廣東人血液里流的是奶茶，9月19日登上全國熱榜一位。
策略三：5000+門店氛圍共造，十城百店內(nèi)容激勵
數(shù)據(jù)使萬物相聯(lián)的時代，數(shù)字化運營結(jié)合線下服務(wù)，形成用戶對茶飲品牌的完整體驗極其重要。線上、線下營銷配合，不僅可以通過雙重聯(lián)絡(luò)來增加客戶的黏性，還可增加門店的互動性和娛樂性，使品牌在用戶心中更具旺盛的生命力。
9月8日起，「紅艷艷」系列樹莓果茶上架抖音，同步開啟了「十城百店新品短視頻UGC激勵活動」，引導(dǎo)用戶到店核銷并發(fā)布帶POI視頻，吸引更多的消費者到店打卡，為新品預(yù)熱?；顒悠陂g，全國5000+門店線下物料及商家點單小程序banner圖同步宣發(fā)，激勵用戶發(fā)布打卡視頻，最終實現(xiàn)帶動POI視頻投稿累計條數(shù)超1.2萬條。
此外，活動還與抖音&醒圖達人進行聯(lián)動，以「紅艷艷的神仙喝法」為主題，互動開發(fā)奶茶「新色號」，延展出多種新品神仙新喝和攻略，涌現(xiàn)了大量的優(yōu)秀的UGC內(nèi)容，以便用戶獲得更多個性化的消費體驗和社交媒體的「社交貨幣」。
2022年，無論是內(nèi)容營銷還是交易轉(zhuǎn)化，新茶飲行業(yè)在抖音平臺整體消費熱度居高不下。作為一個年輕的行業(yè)，想在競爭激烈中突出重圍，數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、服務(wù)和營銷缺一不可。我們已經(jīng)能看到，在數(shù)字化經(jīng)營的路上，以茶百道為代表的全國連鎖型茶飲品牌，已將抖音平臺作為重要的戰(zhàn)略布局之一。尤其是上升期品牌，已在持續(xù)嘗試在抖音開拓數(shù)字經(jīng)營的“第二增長曲線”。
保持與時俱進和創(chuàng)新的能力也是茶百道的品牌進化方法論。茶百道在品牌升級過程中越來越年輕潮酷，和年輕潮酷陣地的抖音合作，也成為茶百道在市場中保持競爭力的有效抓手。
本次茶百道x「抖音心動新品日」合作，不僅幫助茶百道實現(xiàn)了新茶飲品牌的進階，也為更多品牌提供了一份與時俱進的典型營銷案例。在未來的行業(yè)競爭中，還將有哪一家新茶飲品牌能夠借鑒茶百道x「抖音心動新品日」的成功公式，引爆市場帶來超額的收益，我們拭目以待。
抖音心動新品日IP X 大牌持續(xù)上新，持續(xù)探索貨品營銷新模式
「抖音心動新品日」是抖音生活服務(wù)首個平臺級貨品營銷IP，在抖音平臺廣大消費者群體心中已經(jīng)形成「享心動新品，上抖音」的認知。在商戶核心新品發(fā)布場景下，通過首發(fā)聯(lián)名、資源助力、宣發(fā)聯(lián)動等手段，在全國范圍內(nèi)為品牌新品創(chuàng)造氛圍感和場景化的營銷體驗，并提供從聲量爆發(fā)到持續(xù)經(jīng)營的全鏈路扶持。
截至目前，「抖音心動新品日」IP已經(jīng)與麥當勞、DQ等眾多知名品牌成功合作。「抖音心動新品日」IP不僅能夠助力品牌在新品營銷節(jié)點上贏得銷量，還能夠助力品牌曝光與IP升級。