2019/12/19 11:39

在消費(fèi)賽道里，擁有“千億市場”、“資本青睞”、“風(fēng)口已至”等標(biāo)簽的茶飲市場無疑是近幾年最火的項(xiàng)目之一。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2015年12月到2019年2月，新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達(dá)到8起，天圖資本、龍珠資本、IDG等投資機(jī)構(gòu)紛紛入局。其中新式茶飲頭部品牌——奈雪的茶，2018年3月A+輪融資之后估值60億元，成為新式茶飲首個(gè)獨(dú)角獸。

就在近日，36氪研究院聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。其中顯示，預(yù)計(jì)到2019年底中國茶飲市場將突破4000億，是咖啡市場規(guī)模的2倍。其中，新式茶飲起到了非常重要的推動(dòng)作用，它直接打破了“中老年才喝茶”的刻板印象，通過創(chuàng)新的原葉茶產(chǎn)品、先進(jìn)的萃取技術(shù)、多元的消費(fèi)場景、多變的營銷策略、精致的門店設(shè)計(jì)等成為年輕人眼中的消費(fèi)流行。

根據(jù)奈雪的茶發(fā)布的白皮書顯示，90后消費(fèi)者(21-30歲)已成為新式茶飲主流消費(fèi)人群，占整體消費(fèi)者數(shù)量的50%，而80后消費(fèi)者占比為37%。對年輕消費(fèi)者而言，新式茶飲不再只是簡單的果腹、解渴的品類，而是年輕消費(fèi)者的一種生活方式和精神追求，產(chǎn)品、體驗(yàn)、品牌都特別重要。

隨著熱錢不斷涌入，大量玩家加入，后來者開始大量復(fù)制新式茶飲頭部品牌的成功模式，各大品牌推出的產(chǎn)品也越來越相似，同質(zhì)化成為不可避免的挑戰(zhàn)。

（奈雪的茶“千方大店”——奈雪夢工廠）

面對嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，以奈雪的茶為代表的新式茶飲品牌在豐富創(chuàng)新主營品類的同時(shí)，逐漸弱化品類邊界，開始重視場景化運(yùn)營、試水新零售。今年11月，奈雪的茶推出了集餐飲、零售、娛樂、文創(chuàng)周邊等功能于一體的全球首家多場景體驗(yàn)店“奈雪夢工廠”，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到空間體驗(yàn)，再到多元化的場景升級的三級跳。

（白皮書顯示：奈雪的茶成為客戶滿意度最高的新式茶飲品牌）

根據(jù)白皮書顯示，許多奈雪的茶用戶會(huì)專門收集紙袋，還會(huì)DIY紙袋做成卡套、手機(jī)套、扇子等，形成“自來水”二次傳播，可以看出“粉圈”文化在茶飲行業(yè)初具雛形。不管是在品牌文化還是場景體驗(yàn)上，奈雪的茶已成功用差異化定位建立起競爭區(qū)隔，成為更多年輕消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。正如白皮書顯示，奈雪的茶已成為消費(fèi)者滿意度最高的品牌。

為了夯實(shí)新式茶飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)，奈雪的茶正試圖從拉動(dòng)供應(yīng)鏈的升級、茶飲空間的革新以及產(chǎn)品研發(fā)的突破等方面，逐步推動(dòng)新式茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善，助力茶飲市場的升級與革新。

（奈雪的茶：一杯好茶，一口軟歐包）

新式茶飲行業(yè)制作工藝復(fù)雜，除了對原材料的品質(zhì)要求，人才、技術(shù)和設(shè)備等方面也需要跟上，新式茶飲產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)的搭建需要社會(huì)各界的共同努力。所幸在奈雪的茶等頭部玩家的帶領(lǐng)下，社會(huì)各界開始關(guān)注新式茶飲，行業(yè)也逐漸正視需要面對的難題。此次奈雪的茶發(fā)布的行業(yè)白皮書，是對中國茶飲行業(yè)和茶飲消費(fèi)者的完整剖析，也是讓外界更好地了解當(dāng)前茶飲行業(yè)現(xiàn)狀的最佳答案。