2025/9/12 14:35

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中，品牌聯(lián)名雖已是常規(guī)營(yíng)銷手段，但能真正實(shí)現(xiàn) “破圈傳播 + 商業(yè)價(jià)值” 雙贏的案例實(shí)則寥寥無(wú)幾。近期，哈啰租車與老鄉(xiāng)雞的一次“雞車寶寶”的跨界合作，不僅打破了出行與餐飲的品類壁壘，更以精準(zhǔn)的用戶洞察、沉浸式的體驗(yàn)設(shè)計(jì)與深度的 IP 運(yùn)營(yíng)，打造出行業(yè)可借鑒的營(yíng)銷新模板，為跨品類聯(lián)動(dòng)提供了全新思路。

看似不搭調(diào)，實(shí)則暗藏玄機(jī)

從業(yè)務(wù)邏輯來(lái)看，租車作為典型的低頻、高決策成本服務(wù)，用戶在有需求前往往缺乏主動(dòng)關(guān)注，這導(dǎo)致市場(chǎng)中仍沉淀著大量未被激活的新客。哈啰租車敏銳地抓住這一痛點(diǎn)，選擇以高頻的快餐業(yè)務(wù)為 “橋梁”，為用戶發(fā)放 “租車小樣，將低頻的租車服務(wù)嵌入用戶日常高頻的消費(fèi)場(chǎng)景中，既能借助高頻觸點(diǎn)打破租車業(yè)務(wù)與用戶之間的 “距離感”，又能通過(guò) “人生第一次租車” 的輕量化體驗(yàn)，降低用戶決策門檻。這種 “高頻業(yè)務(wù)引流 + 低頻體驗(yàn)轉(zhuǎn)化” 的路徑，更能對(duì)潛在用戶建立起租車從 “有需求才想起” 的被動(dòng)選擇，轉(zhuǎn)變?yōu)?“有機(jī)會(huì)可嘗試” 的主動(dòng)探索。而這一模式能夠順利落地的核心，在于哈啰租車與老鄉(xiāng)雞的目標(biāo)用戶群高度重合，均是追求性價(jià)比的年輕群體，他們既注重消費(fèi)的實(shí)用性，也在意體驗(yàn)的新鮮感，這種一致的用戶畫像為業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合餐飲和出行具有場(chǎng)景契合點(diǎn)（哈啰租車依托30萬(wàn)+在線車輛，老鄉(xiāng)雞擁有1600+門店），讓原本獨(dú)立的兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，變成了 “就餐 + 出行” 的連貫體驗(yàn)。同時(shí)，品牌反差更帶來(lái)強(qiáng)傳播力。老鄉(xiāng)雞作為中式快餐界的 “網(wǎng)紅代表”，一向以 “會(huì)玩敢玩” 的形象深入人心，而哈啰也在不斷探索有趣、有共鳴的營(yíng)銷方式，當(dāng)這兩個(gè)看似不相關(guān)的品牌走到一起，本身就充滿了 “反差感”，而 “雞 + 車” 形成的 “雞車” 概念，更自帶記憶點(diǎn)和傳播基因 —— 這種略帶俏皮的組合，既符合年輕人喜歡的 “抽象” 趣味，又容易引發(fā)自發(fā)傳播。事實(shí)上，這種思路在年初哈啰與羅意威的聯(lián)名中已經(jīng)得到了驗(yàn)證。如今與老鄉(xiāng)雞的合作，更是將這種 “反差營(yíng)銷” 的邏輯進(jìn)一步落地。

從產(chǎn)品到場(chǎng)景的沉浸式滲透

不同于傳統(tǒng)聯(lián)名 “貼標(biāo)式” 的淺層合作，此次哈啰租車與老鄉(xiāng)雞從產(chǎn)品、線下場(chǎng)景到周邊物料，構(gòu)建了一套完整的沉浸式體驗(yàn)體系，讓 “聯(lián)名感” 滲透到消費(fèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。雙方在產(chǎn)品層面推出了極具特色的 “雞車套餐”，在老鄉(xiāng)雞門店，消費(fèi)者購(gòu)買指定套餐即可獲得哈啰租車專屬刮刮卡，有機(jī)會(huì)抽取 “1 日免費(fèi)租車權(quán)益”。同時(shí)部分老鄉(xiāng)雞門店還進(jìn)行了聯(lián)名主題改造，店內(nèi)隨處可見哈啰租車與老鄉(xiāng)雞的聯(lián)名元素，共創(chuàng)“雞車”主題周邊體驗(yàn)，還有由經(jīng)典綠色改造為藍(lán)綠撞色的外賣袋新皮膚、聯(lián)名鑰匙扣、聯(lián)名貼紙周邊等物料都進(jìn)一步提升沉浸體驗(yàn)，營(yíng)造出濃厚的活動(dòng)氛圍。

而此次聯(lián)名最核心的突破，是共創(chuàng)的專屬 IP “雞車寶寶”—— 融合老鄉(xiāng)雞的 “雞” 元素與哈啰的 “車” 元素，以圓潤(rùn)可愛的造型形成高辨識(shí)度。 “雞車寶寶” 不僅出現(xiàn)在聯(lián)名的周邊產(chǎn)品上，，還成為了線下活動(dòng)的主角。活動(dòng)伊始，老鄉(xiāng)雞人偶和哈啰租車人偶閃現(xiàn)在上海帶娃溜街，獲得不少網(wǎng)友的奇幻偶遇；之后又在上海金茂大廈核心商圈，將哈啰租車的超跑豪車鋪滿草垛改造成“雞車孵蛋位”，老鄉(xiāng)雞人偶抽象地在車內(nèi)“孵化”雞車寶寶，哈啰租車人偶與路人耍寶互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)還有餓了么藍(lán)騎士、麻辣王子、鍋圈等“親友團(tuán)”現(xiàn)場(chǎng)助陣，達(dá)人 “隨份子”給寶寶送紅包，共創(chuàng)一場(chǎng)抽象的誕辰狂歡創(chuàng)新亮點(diǎn)。與以往一些聯(lián)名活動(dòng)中 IP 形象僅作為短期宣傳噱頭不同，哈啰租車與老鄉(xiāng)雞對(duì) “雞車寶寶” 進(jìn)行了全方位、深度的運(yùn)營(yíng)。從形象設(shè)計(jì)、故事線構(gòu)建到周邊產(chǎn)品開發(fā)、線下活動(dòng)互動(dòng)，“雞車寶寶” 貫穿了整個(gè)活動(dòng)的始終，成為了連接兩個(gè)品牌與消費(fèi)者的情感紐帶。這種深度的 IP 運(yùn)營(yíng)模式，不僅提升了消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的參與度和粘性，還為品牌積累了長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

談及 “雞在豪車?yán)锓醯啊?這一創(chuàng)意的誕生，哈啰租車負(fù)責(zé)人給出了這樣的解答：“在信息過(guò)載、注意力稀缺的環(huán)境下，中規(guī)中矩的營(yíng)銷難以突圍，需要制造一個(gè)具有強(qiáng)烈“沖突感”的事件： “雞”在豪“車”里孵蛋，一方面巧妙融合了哈啰租車與老鄉(xiāng)雞雙方業(yè)務(wù)屬性，精準(zhǔn)制造趣味沖突，契合社交媒體“求新、求奇、求趣”的傳播法則；另一方面，通過(guò)構(gòu)建從“話題”到“體驗(yàn)”的營(yíng)銷閉環(huán) ，真正實(shí)現(xiàn)品效合一。畢竟，social營(yíng)銷不能只停留在“哈哈一笑"的層面，而是需要搭配清晰的轉(zhuǎn)化路徑 —— 通過(guò)社媒話題吸引關(guān)注，鏈接到雙方深度綁定的”雞車套餐“，對(duì)用戶進(jìn)行租車”小樣“權(quán)益發(fā)放，再引流至租車端內(nèi)下單，形成即時(shí)體驗(yàn)入口，實(shí)現(xiàn)高效拉新?！?/p>

在社媒平臺(tái)上，此次聯(lián)名活動(dòng)成效顯著：相關(guān)話題閱讀量突破 1 億，不僅激發(fā)大量小紅書用戶自發(fā)創(chuàng)作 UGC 內(nèi)容，形成裂變傳播；更重要的是，通過(guò) “雞車套餐” 引流的用戶，新客轉(zhuǎn)化效果明顯優(yōu)于過(guò)往同類活動(dòng)，這充分說(shuō)明用戶對(duì) “場(chǎng)景化 + 權(quán)益化” 的轉(zhuǎn)化路徑接受度極高。

對(duì)哈啰租車來(lái)說(shuō)，此次與老鄉(xiāng)雞的聯(lián)名并非偶然嘗試，?！白?2024 年起，哈啰租車已陸續(xù)與現(xiàn)象級(jí)電影《好東西》、奈雪的茶、帆書、淘寶閃購(gòu)等各行業(yè)頭部 IP 聯(lián)動(dòng)，通過(guò) “輕植入、深場(chǎng)景” 的模式，將租車服務(wù)融入用戶的日常生活，讓 “租車” 不再是 “應(yīng)急工具”，而是 “年輕、時(shí)髦、會(huì)玩” 的生活方式象征。”哈啰負(fù)責(zé)人介紹到?！拔覀儾粩鄧L試升級(jí)聯(lián)名活動(dòng)的核心是想打破租車 “低頻工具” 的刻板印象。正如我們的slogan “我的移動(dòng)車庫(kù)” 也是這個(gè)邏輯 —— 不僅體現(xiàn)車型多、送車上門的優(yōu)勢(shì)，更想告訴年輕人，租車能帶來(lái)比買車更自由的出行體驗(yàn)。這次與老鄉(xiāng)雞的合作，通過(guò)事件將租車行為，從APP搬到了餐廳里、手提袋上、線下活動(dòng)“雞車”中，完美的詮釋了“移動(dòng)車庫(kù)”的含義。類似的活動(dòng)，哈啰租車將會(huì)持續(xù)推進(jìn)。）”

這種跨品類聯(lián)動(dòng)的底層邏輯，是哈啰租車對(duì) “品牌價(jià)值” 的重構(gòu)：通過(guò)與不同賽道的頭部品牌綁定，既借助合作方的流量與口碑快速建立 “租車 = 潮流生活” 的認(rèn)知，也通過(guò)場(chǎng)景融合打破 “租車低頻消費(fèi)” 的行業(yè)痛點(diǎn)，讓品牌從 “租車服務(wù)提供商” 向 “移動(dòng)出行生活方式品牌” 升級(jí)，讓每一次的租車出行都變得驚喜有趣。