2012/5/1 16:28

幸福的家庭是相似的，不幸的家庭卻各有各的不幸。

一年前，快速消費(fèi)品領(lǐng)域的兩大國(guó)際巨頭——百事與聯(lián)合利華在廣州正式“結(jié)婚”，并共同推出“愛情結(jié)晶”——立頓即飲茶飲料。當(dāng)時(shí)，這是一樁普遍被外界看好的門當(dāng)戶對(duì)的“婚姻”。

而如今，百事與聯(lián)合利華悄悄將立頓即飲茶飲料撤出市場(chǎng)，并停止了生產(chǎn)。立頓即飲茶飲料在剛滿周歲便“夭折”。百事與聯(lián)合利華的這段“婚姻”僅一年便陷入了危機(jī)。

聯(lián)姻

2004年5月20日，百事（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)朱華煦意氣風(fēng)發(fā)地宣布，百事與聯(lián)合利華聯(lián)姻，正式推出首次投放市場(chǎng)的兩款立頓即飲茶飲料。

為了這次聯(lián)姻，百事與聯(lián)合利華于2003年11月合資成立了百事立頓國(guó)際公司Pepsi Lipton International，雙方各占50％的股份，并約定利潤(rùn)按五五分成。

朱華煦當(dāng)時(shí)告訴本報(bào)記者，百事之所以選擇與聯(lián)合利華合作，除了兩者早前在美國(guó)有過愉快的合作經(jīng)歷外，更重要的是雙方在快速消費(fèi)品領(lǐng)域都有各自的優(yōu)勢(shì)，百事有分布全中國(guó)的灌裝廠和飲料銷售網(wǎng)絡(luò)，在飲料生產(chǎn)和銷售方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)；而聯(lián)合利華在茶飲料方面有強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍和能力，其“立頓”品牌系列茶產(chǎn)品更是在業(yè)界首屈一指。

因此，雙方聯(lián)姻后，百事主要負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和市場(chǎng)推廣工作，而聯(lián)合利華主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，并貢獻(xiàn)了“立頓”品牌。

據(jù)了解，百事為了在非碳酸飲料領(lǐng)域放手一博，專門在廣州投入3000萬(wàn)美元巨資興建了一條亞洲最大的非碳酸飲料生產(chǎn)線，以便生產(chǎn)立頓即飲茶飲料。

在推廣策略上，朱華煦計(jì)劃是，先以廣州和深圳為中心推廣，等新產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后，再以這兩個(gè)城市為中心向華南地區(qū)乃至全國(guó)推廣。

朱華煦認(rèn)為，廣州和深圳除市場(chǎng)購(gòu)買力強(qiáng)勁，更重要的是，百事可樂在這兩個(gè)城市的市場(chǎng)占有率都大大超過其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂，百事在這兩個(gè)城市的銷售網(wǎng)絡(luò)處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。

其后，百事針對(duì)立頓即飲茶飲料的龐大推廣計(jì)劃隨即展開，百事將立頓即飲茶飲料定位于16歲～29歲的年輕人，在宣傳策略上以大明星古天樂為形象代言人，并以“高薪聘請(qǐng)立頓大使”等促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者的廣泛參與。2004年6月，隨著古天樂版廣告的播出，立頓即飲茶飲料開始鋪到廣州、深圳兩地的銷售終端。

不幸福的“婚姻”

然而，就在推向市場(chǎng)一周年后，立頓即飲茶飲料卻退出市場(chǎng)，百事與聯(lián)合利華于一個(gè)月前悄然停止了立頓即飲茶飲料的生產(chǎn)。

為何會(huì)這樣？

深圳7－Eleven連鎖便利店的一位員工告訴記者，由于立頓即飲茶飲料不好賣，公司于3個(gè)月前就已停止進(jìn)貨；深圳家樂福的一位人士向記者透露，立頓即飲茶飲料自去年擺上家樂福的飲料專柜后，銷售業(yè)一直平平，一個(gè)月前，不知何故，立頓即飲茶飲料從飲料專柜撤了下來，并停止了生產(chǎn)。

記者向百事中國(guó)傳播部總監(jiān)楊美虹求證此事。楊告訴記者，百事決定暫時(shí)停止立頓冰紅茶的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)。至于為何停止生產(chǎn)和銷售，楊沒有解釋。

一位業(yè)內(nèi)人士分析，立頓即飲茶飲料退市并停止生產(chǎn)銷售，很可能與“氟含量超標(biāo)”有關(guān)。此前，今年年初，曾有媒體報(bào)道聯(lián)合利華生產(chǎn)的立頓茶氟含量超標(biāo)。

對(duì)此，楊美虹向記者表示，“我們知道中國(guó)農(nóng)業(yè)部專家已經(jīng)對(duì)所謂氟含量超標(biāo)的問題做了澄清說明；我們的決定與這一問題沒有任何關(guān)系?！?/P>

而一位知情人士告訴記者，立頓即飲茶飲料退市后被拉到了百事的工廠，里面的飲料被全部倒掉，留下了塑膠瓶包裝。

該人士還透露，百事在立頓即飲茶飲料項(xiàng)目上至少損失了1億元。

事實(shí)上，這幾年百事公司除了其主打的百事可樂碳酸飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)良好外，其他的非碳酸飲料的市場(chǎng)拓展都不是很成功。比如，百事清檸市場(chǎng)表現(xiàn)虛弱無力，純品康納的都樂純果汁市場(chǎng)拓展緩慢，佳得樂功能飲料在市場(chǎng)上也很難見到蹤影，百事純凈水不得不當(dāng)作碳酸飲料的贈(zèng)品進(jìn)行搭贈(zèng)。

可以說，百事公司一直拿來炫耀的“金三角”并沒被市場(chǎng)看好。在中國(guó)非碳酸飲料市場(chǎng)，百事雖做出了很多努力，但業(yè)績(jī)一直乏善可陳。

當(dāng)初百事選擇推出茶飲料，除了看好中國(guó)茶飲料市場(chǎng)每年300％以上增長(zhǎng)速度所帶來的巨大市場(chǎng)空間外，也不想老對(duì)手可口可樂在茶飲料上超過自己。

2003年，可口可樂與雀巢各出資50％組建合資公司BPW（Beverage Partners Worldwide，全球飲料伙伴），共同推出“雀巢冰爽茶”，可口可樂主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的分銷和生產(chǎn)，而雀巢主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)和品牌支持。

老對(duì)手在茶飲料上發(fā)力，百事自然不甘落后，于是啟動(dòng)“緊逼”戰(zhàn)略，如法炮制，于2003年11月與聯(lián)合利華成立合資公司，進(jìn)軍茶飲料。

2004年4月17日，可口可樂與雀巢成立的BPW聯(lián)手推出的雀巢“冰極”冰爽茶正式上市；一個(gè)月后，5月20日，百事公司也宣布與聯(lián)合利華的立頓即飲茶飲料上市。

據(jù)披露，為了推廣“冰極”，可口可樂的全國(guó)推廣費(fèi)用達(dá)到9000萬(wàn)元；而為推廣立頓即飲茶飲料，百事公司也做了不少?gòu)V告，但具體費(fèi)用不詳。

“不會(huì)離婚”

在立頓即飲茶飲料項(xiàng)目上，如果說百事公司損失的是現(xiàn)金的話，聯(lián)合利華損失的則是“立頓”品牌。

那么，聯(lián)合利華會(huì)不會(huì)與百事“離婚”。

對(duì)此，記者試圖采訪聯(lián)合利華，聯(lián)合利華傳播部趙小姐在收到記者的采訪提綱后，便選擇了沉默。

而百事傳播總監(jiān)楊美虹則向記者表示，“我們與聯(lián)合利華的合作很愉快，雙方建立的全球伙伴關(guān)系當(dāng)然會(huì)繼續(xù)下去?！?/P>

她還說，“我們將根據(jù)消費(fèi)者的意見和需求，與聯(lián)合利華一起，在不久的將來推出更多全新的、受消費(fèi)者歡迎的立頓即飲茶產(chǎn)品?！?/P>