2021/5/7 11:10

近日，農(nóng)夫山泉旗下品牌“長(zhǎng)白雪”的上市，廣受關(guān)注。該品牌推出后，水行業(yè)掀起不小的波瀾，引起不少專業(yè)人士的爭(zhēng)議。外行看熱鬧，今年夏天水行業(yè)將會(huì)迎來(lái)赤身肉搏戰(zhàn)；而真正內(nèi)行的人看門道，更看透了水市場(chǎng)發(fā)展的新格局：真正天然礦泉水才是未來(lái)瓶裝水產(chǎn)品的主流。不難看出，農(nóng)夫山泉在這次新品的上市推廣卯足了勁，看似賺足了消費(fèi)者的眼球，但在實(shí)際推廣效果上，百歲山才是農(nóng)夫山泉這波操作中的最大贏家。

農(nóng)夫山泉為什么效仿百歲山？

在歐洲，約90%以上的包裝飲用水為天然礦泉水。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)飲水健康的關(guān)注度日益提升，而天然礦泉水作為健康飲用水的首選，必將成為瓶裝水行業(yè)新的增長(zhǎng)極。以農(nóng)夫山泉為代表的天然水，和以怡寶、娃哈哈為代表的純凈水有點(diǎn)“日薄西山”，處境越發(fā)艱難。

據(jù)了解，農(nóng)夫山泉上市后的首個(gè)財(cái)報(bào)中，營(yíng)收與凈利呈現(xiàn)“雙倒掛”的現(xiàn)象。向來(lái)擅長(zhǎng)“為我所用”的農(nóng)夫山泉，意識(shí)到自己主打的天然水，發(fā)展遇到瓶頸期，繼而轉(zhuǎn)向天然礦泉水市場(chǎng)，企圖以此緩解自身市場(chǎng)壓力。

誰(shuí)掌握優(yōu)質(zhì)天然礦泉水水源，誰(shuí)就有話語(yǔ)權(quán)！

在水行業(yè)，百歲山擁有的天然礦泉水水源最多，連續(xù)十幾年穩(wěn)坐礦泉水銷量第一的地位。這個(gè)處處充滿年輕活力的品牌，無(wú)論是市場(chǎng)的活躍度、消費(fèi)者口碑的優(yōu)秀表現(xiàn)，以及在各類重大國(guó)內(nèi)外體育賽事的高頻亮相，都令號(hào)稱“獨(dú)狼”的農(nóng)夫山泉很難忽視百歲山的存在。

據(jù)悉，百歲山是目前國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)出口的水企，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)，也是國(guó)內(nèi)水行業(yè)第一個(gè)成功走出國(guó)門、在海外（意大利）建設(shè)工廠的品牌。在意大利，百歲山價(jià)格高于依云，同時(shí)銷量已經(jīng)遠(yuǎn)超依云。當(dāng)走進(jìn)意大利當(dāng)?shù)氐拿灼淞植蛷d，便會(huì)發(fā)現(xiàn)往日餐桌上的高端礦泉水圣培露，已被國(guó)人熟悉的百歲山取代。

如今，百歲山不僅是國(guó)內(nèi)天然礦泉水的老大。從國(guó)際范圍看，無(wú)論水源質(zhì)量及數(shù)量、生產(chǎn)產(chǎn)能、市場(chǎng)銷量等，百歲山都已處于全球礦泉水行業(yè)第一的領(lǐng)先地位。

為何百歲山成了最大贏家？

眾所周知，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露、娃哈哈六大品牌中，只有百歲山是真正的天然礦泉水。

早在多年前，百歲山掌門人周敬良就提出：未來(lái)水市場(chǎng)最核心的競(jìng)爭(zhēng)，歸根還是水源的競(jìng)爭(zhēng)。因其對(duì)水行業(yè)多年資深的研究、獨(dú)道的眼光，領(lǐng)先搶占了優(yōu)質(zhì)天然礦泉水的水源和市場(chǎng)，使百歲山成為擁有國(guó)內(nèi)最多優(yōu)質(zhì)水源地的品牌。

長(zhǎng)期以來(lái)，一提到天然礦泉水，大多數(shù)消費(fèi)者首先想到的就是百歲山。而農(nóng)夫山泉作為天然水的“始作俑者 ”，在當(dāng)下這個(gè)“飲水升級(jí)”的關(guān)鍵點(diǎn)，緊急推出天然礦泉水，倒向宣傳天然礦泉水的好處，這無(wú)疑也是狠狠打了自己天然水的臉。

對(duì)于農(nóng)夫這波“見風(fēng)使舵”的操作，網(wǎng)友紛紛提出疑問(wèn)：以后農(nóng)夫怎么推廣天然礦泉水？說(shuō)天然礦泉水好吧，自家占95%的瓶裝水均為天然水，這讓天然水情何以堪？說(shuō)天然水好吧，天然水確實(shí)不如天然礦泉水好這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。當(dāng)然，也有不少網(wǎng)友表示擔(dān)心：農(nóng)夫山泉只有長(zhǎng)白山這一個(gè)水源地，怎么能滿足龐大的市場(chǎng)需求？并擔(dān)心自己買到的水，并非真正的天然礦泉水。

隨著大眾對(duì)健康的關(guān)注，對(duì)生活品質(zhì)的追求，以及健康科學(xué)飲水觀念的提升，天然礦泉水已經(jīng)成為主流產(chǎn)品。不過(guò)，從目前市場(chǎng)占有率看，龐大的礦泉水市場(chǎng)，早已被深耕多年的天然礦泉水領(lǐng)域的百歲山牢牢鎖死。

天然礦泉水的崛起，也勢(shì)必導(dǎo)致天然水市場(chǎng)的大幅度萎縮。這么來(lái)看，作為礦泉水龍頭的百歲山，注定是背后贏家。

天然礦泉水為什么這么貴？

開發(fā)天然礦泉水的耗資大，歷時(shí)久，短期很難盈利。這也是很多水企業(yè)不愿意開發(fā)礦泉水的原因。

國(guó)家將礦泉水水源歸納為液體礦產(chǎn)（金礦、銀礦、銅礦等為固體礦產(chǎn)），是作為礦產(chǎn)資源來(lái)開發(fā)的，國(guó)家對(duì)礦泉又的管理極為嚴(yán)苛。水行業(yè)內(nèi)人士都懂得礦泉水《采礦證》的獲得是很難的事，從招標(biāo)拍賣掛牌獲得礦泉水探礦權(quán)開始，必須歷經(jīng)三個(gè)水文年的動(dòng)態(tài)觀測(cè)、水質(zhì)分析、專家評(píng)審、儲(chǔ)量評(píng)估、開發(fā)利用方案、自然災(zāi)害評(píng)估、地質(zhì)環(huán)評(píng)及恢復(fù)治理、建廠環(huán)評(píng)、水資源認(rèn)證、取水許可等，還要經(jīng)國(guó)土、水務(wù)、環(huán)保等多部門多項(xiàng)審核、審批，整個(gè)流程歷時(shí)四至五年，經(jīng)費(fèi)在幾千萬(wàn)元。因此，在水行業(yè)獲得礦泉水《采礦證》，是得到一個(gè)真正好水源的標(biāo)志。

百歲山為何不去長(zhǎng)白山開發(fā)水源？

近年來(lái)，各大水品牌在長(zhǎng)白山地區(qū)“扎堆式”設(shè)立生產(chǎn)基地。筆者也走訪了長(zhǎng)白山一帶的水廠，在眾多“長(zhǎng)白山系“”的水品牌中為何并沒(méi)有百歲山的身影？帶著這樣疑問(wèn)，筆者也聯(lián)系到了百歲山的相關(guān)負(fù)責(zé)人。該公司負(fù)責(zé)人向筆者表示：早在15年前，長(zhǎng)白山當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)部門就提供豐厚的優(yōu)惠政策作為邀請(qǐng)，希望百歲山去當(dāng)?shù)赝顿Y建廠。但是，經(jīng)百歲山水源團(tuán)隊(duì)的實(shí)地考察后，卻發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)白山與百歲山對(duì)水源開發(fā)的要求有所差距。

這就要提到百歲山專業(yè)的水源團(tuán)隊(duì)。作為百歲山品牌創(chuàng)始人、中國(guó)第一部《瓶裝飲用純凈水》和《瓶裝飲用純凈水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》制定人之一，周敬良被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“中國(guó)包裝水之父”。畢業(yè)于中山大學(xué)化學(xué)專業(yè)，多年投身于水行業(yè)，先后打造了怡寶、景田、百歲山三個(gè)知名品牌。一個(gè)開創(chuàng)了中國(guó)純凈水的先河，一個(gè)成為全國(guó)礦泉水的銷量冠軍。此外，整個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都是水行業(yè)專家出身，這樣的團(tuán)隊(duì)配置在業(yè)內(nèi)是絕無(wú)僅有的。

據(jù)考察顯示，長(zhǎng)白山當(dāng)?shù)氐V泉水的水源多為自涌泉，水源裸露于地表，不易保護(hù)。同時(shí)，自涌泉易受四季的變化影響（酸雨、農(nóng)藥、樹葉腐爛等），水源容易受到外部環(huán)境不同程度污染的風(fēng)險(xiǎn)。

細(xì)數(shù)百歲山的水源，均為高偏硅酸低礦化度類型的天然礦泉水，取于地下深層的花崗巖石裂隙中。且因花崗巖的封閉性好，對(duì)天然礦泉水水質(zhì)起到很好的保護(hù)作用。此外，百歲山也不提倡“將自涌泉用于開發(fā)礦泉水”，百歲山水源開發(fā)負(fù)責(zé)人向筆者表示。

模仿對(duì)手的農(nóng)夫山泉機(jī)會(huì)在哪？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析：農(nóng)夫山泉此次效仿“掌握了礦泉水話語(yǔ)權(quán)”的百歲山，推出礦泉水的品牌，正是出于對(duì)自身天然水的水源劣勢(shì)的擔(dān)憂，也認(rèn)同了“天然礦泉水是國(guó)際公認(rèn)的最好水種”的行業(yè)共識(shí)，更是順應(yīng)了大眾對(duì)科學(xué)健康飲水的新消費(fèi)趨勢(shì)。但是，面對(duì)百歲山這樣一個(gè)被市場(chǎng)公認(rèn)的礦泉水“學(xué)霸”，農(nóng)夫山泉未來(lái)能否望其項(xiàng)背，這仍是一個(gè)未知數(shù)。