2012/5/1 16:23

揭蓋有獎(jiǎng)已成為夏季飲料促銷的主要手段，但如果沒(méi)有完善的體系以及合理的中獎(jiǎng)概率，很容易導(dǎo)致活動(dòng)受到質(zhì)疑，并最終影響到品牌的美譽(yù)度。

夏季是飲料銷售的旺季，飲料廠家紛紛推出以揭蓋有獎(jiǎng)為主要方式的促銷活動(dòng)。然而，難兌獎(jiǎng)與兌獎(jiǎng)難已經(jīng)成為消費(fèi)者最為詬病的話題。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，推出促銷活動(dòng)無(wú)可厚非，但如淪為各家企業(yè)促銷的“提線木偶”，讓促銷“砸”了品牌的口碑，就得不償失了。

“再來(lái)一瓶”就不來(lái)

康師傅飲料“再來(lái)一

瓶”的兌換問(wèn)題，成為近日媒體關(guān)心的話題。據(jù)滬上一家媒體報(bào)道，一位市民打開(kāi)幾瓶康師傅酸梅湯，竟然都中了“再來(lái)一瓶”。誰(shuí)知，他跑遍家附近的超市、小店，對(duì)方竟都告知“不知道此活動(dòng)”。好不容易打通生產(chǎn)廠家的電話，對(duì)方告知華陰路上有3個(gè)兌獎(jiǎng)點(diǎn)。他頭頂烈日滿懷希望趕去，對(duì)方卻都“不認(rèn)賬”。

不僅是上海，不僅是康師傅飲料，在其他品牌飲料的贈(zèng)飲活動(dòng)中，也存在著這樣或者那樣的問(wèn)題。在6月底時(shí)，一位北京市民購(gòu)買了兩瓶某品牌可口，打開(kāi)瓶蓋后發(fā)現(xiàn)兩瓶都中了獎(jiǎng)，在找超市兌獎(jiǎng)時(shí)，對(duì)方說(shuō)活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了。在超市人員的提示下，他看到瓶蓋內(nèi)用極小的字注明了“活動(dòng)結(jié)束日期截至2009年6月 15日”。商家銷售揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束的飲料，為什么不向消費(fèi)者進(jìn)行提示？在飲料口味類似的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)往往根據(jù)其有無(wú)獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)項(xiàng)大小來(lái)選擇，但一些飲料設(shè)置的大獎(jiǎng)更像是在玩文字游戲。

“難兌獎(jiǎng)”甚于“兌獎(jiǎng)難”

相比兌獎(jiǎng)難，難兌獎(jiǎng)則是目前新出現(xiàn)的一種營(yíng)銷問(wèn)題。世界杯期間，百事可樂(lè)發(fā)起了一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)：憑印有奪冠國(guó)家隊(duì)名和“冠軍”字樣的拉環(huán)或瓶蓋就能贏得2010元現(xiàn)金大獎(jiǎng)，此項(xiàng)活動(dòng)到7月31日截止。但很多網(wǎng)友發(fā)帖表示“冠軍”瓶蓋難覓其蹤。

一位網(wǎng)友發(fā)帖說(shuō)，為了參與百事可樂(lè)“揭蓋勁贏”的活動(dòng)，今年世界杯開(kāi)賽以來(lái)，他和幾個(gè)朋友每次買飲料都是買百事這種活動(dòng)飲料，幾乎每天都有4、 5瓶。不止如此，這幾個(gè)月，網(wǎng)友所在公司舉辦任何活動(dòng)，包括幾個(gè)同事小聚，都是喝的這種百事。幾個(gè)月下來(lái)，他們喝掉的百事可樂(lè)怎么也有上千瓶了，喝出的印有“西班牙”字樣的瓶蓋不少，但是“冠軍”瓶蓋卻遲遲不見(jiàn)真容。

由于最終大獎(jiǎng)需要奪冠國(guó)家名和“冠軍”兩個(gè)瓶蓋，很多人早早就將32個(gè)國(guó)家的標(biāo)志都集齊了，世界杯結(jié)束之后，有人立馬又買了幾箱百事可樂(lè)，結(jié)果連個(gè)“冠軍”的影子都沒(méi)看到。有人做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在上海地區(qū)一個(gè)“冠軍”瓶蓋的中獎(jiǎng)概率，竟低于六十萬(wàn)分之一。

品牌誠(chéng)信遭遇考驗(yàn)

其實(shí)，根據(jù)1993年由國(guó)家工商總局頒布的《關(guān)于禁止有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的若干規(guī)定》，要求舉辦有獎(jiǎng)銷售的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)向購(gòu)買者明示其所設(shè)獎(jiǎng)的方式、兌獎(jiǎng)時(shí)間、種類、中獎(jiǎng)概率、獎(jiǎng)金金額等事項(xiàng)。在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中也明文禁止欺騙性有獎(jiǎng)銷售行為。但在如今夏季飲料大戰(zhàn)中，有獎(jiǎng)銷售早就淪為各家企業(yè)促銷的“提線木偶”，收放隨心：銷量增長(zhǎng)，就降低中獎(jiǎng)率；銷量下降，就提高中獎(jiǎng)率。這么多年來(lái)，除了獎(jiǎng)金金額被反復(fù)提及以外，原本要公布的其他事項(xiàng)則一律打悶包。

但事實(shí)上，如果企業(yè)試圖作假，這樣的規(guī)定或并不能完全杜絕。特別是在細(xì)讀了飲料生產(chǎn)企業(yè)揭蓋有獎(jiǎng)活動(dòng)的中獎(jiǎng)細(xì)則后可以發(fā)現(xiàn)，不少細(xì)則在最后都注明活動(dòng)“最終解釋權(quán)”為廠家，并稱活動(dòng)由公證機(jī)關(guān)進(jìn)行公證。

眾所周知，在成熟行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)往往是此消彼長(zhǎng)的，市場(chǎng)占有率很難從新市場(chǎng)中獲得，只能在成熟的市場(chǎng)中通過(guò)蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額獲得，而這就必須增加消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的使用，消費(fèi)者多購(gòu)買、使用自己的產(chǎn)品，自然就減少了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買，這在酒水飲料行業(yè)尤其明顯。這也是為什么促銷活動(dòng)此起彼伏的重要原因之一。

在酒水飲料行業(yè)，開(kāi)蓋有獎(jiǎng)的方式，能夠有效地整合市場(chǎng)促銷資源，讓企業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，進(jìn)行銷售的促進(jìn)和提升，實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)的全國(guó)一盤(pán)棋。由于開(kāi)蓋有獎(jiǎng)依托產(chǎn)品進(jìn)行，促銷信息和獎(jiǎng)品都能夠隨著產(chǎn)品深入到全國(guó)各地，從而保證了信息傳遞的一致性和獎(jiǎng)品的充分到達(dá)率，但如果沒(méi)有完善的體系以及合理的中獎(jiǎng)概率，很容易導(dǎo)致活動(dòng)受到質(zhì)疑，并最終影響到品牌的美譽(yù)度。