2012/5/1 16:35

趨勢(shì)七：新的體驗(yàn)和感官主義

當(dāng)前，產(chǎn)品不帶來(lái)體驗(yàn)的氛圍，消費(fèi)者就不會(huì)心動(dòng)。例如，在電視機(jī)、電冰箱上希望大容量，洗衣機(jī)一定要全自動(dòng)，因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品才能帶給他非常良好的體驗(yàn)。包括對(duì)于新富家庭，有很大一部分比例在買高端電視，甚至買家庭影院。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)訪談過(guò)的一個(gè)新富消費(fèi)者說(shuō)：剛剛買了一個(gè)投影放在家里看大片，他感覺這樣看比去電影院舒服很多，這是隨時(shí)隨地希望渴求得到滿足的體驗(yàn)。今天的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的關(guān)注不僅僅是翻時(shí)尚雜志，上網(wǎng)查查，還希望到店里體驗(yàn)，這種新的感官對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)提出了新的思路，現(xiàn)在很多家電廠商做整體的樣板間，把家電放在非常溫馨的、有家庭概念的氛圍里面讓消費(fèi)者感受，讓他們知道：原來(lái)這樣的高端電視機(jī)、這樣大屏的電視機(jī)會(huì)讓我有如此興奮的感覺。

趨勢(shì)八：品牌的附加值更重要

如果我們?nèi)タ匆粋€(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，可以分為三個(gè)層級(jí)：第一層級(jí)是產(chǎn)品的物理屬性層，這個(gè)層面更多體現(xiàn)著消費(fèi)者在購(gòu)買決策的時(shí)候所關(guān)注的元素，比如產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、價(jià)格等等；第二層級(jí)是消費(fèi)的使用結(jié)果屬性層，這個(gè)層面是消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品給自己生活帶來(lái)的變化，比如讓自己的生活更加舒適、讓自己更加健康等等；第三層級(jí)是消費(fèi)者文化與價(jià)值觀屬性層，這個(gè)層級(jí)是消費(fèi)者的價(jià)值取向和心理訴求，比如消費(fèi)高檔汽車，是為了追求成功，以及彰顯自己的儒雅氣質(zhì)和個(gè)性；消費(fèi)高檔香水，是想顯示自己的獨(dú)特魅力。

因此，越是要訴求高端的產(chǎn)品，越要關(guān)注消費(fèi)者文化與價(jià)值層面的營(yíng)銷。消費(fèi)者在消費(fèi)高端品牌的時(shí)候，也會(huì)預(yù)先假設(shè)其物理屬性和使用價(jià)值屬性都已經(jīng)達(dá)到了基本的期望，因此更加看重在優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的更多附加價(jià)值。

“我的車是福特產(chǎn)的。其實(shí)福特在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的并不好，但我讀過(guò)福特家族史。老福特后面接著就是小福特，小福特經(jīng)營(yíng)他的公司有很多的故事，其中有一個(gè)打動(dòng)了我：當(dāng)時(shí)歐洲都是兩缸發(fā)動(dòng)機(jī)的，他就要他的工程師研究四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，他的幾個(gè)工程師都異口同聲的告訴他，不可能。小福特告訴他們‘不要說(shuō)不可能，你們?nèi)パ芯亢昧??！Y(jié)果還不到一年的時(shí)間，工程師們就自己找上門來(lái)，說(shuō)四缸車已經(jīng)研究出來(lái)了?！?—深圳某新富樣本，男，41歲，企業(yè)主

趨勢(shì)九：新自然主義

當(dāng)城市不斷承受喧囂和污染之后，越來(lái)越多的消費(fèi)者渴望親近大自然。他們采取主要的方式是郊外旅游或野外運(yùn)動(dòng)。很多人到郊外并不一定做多么有意思的旅游節(jié)目，但一定要去撫摸大自然，從大自然中得到他心靈的寧?kù)o。未來(lái)這種趨勢(shì)會(huì)更加明顯，戶外運(yùn)動(dòng)、旅游業(yè)等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈都有新的機(jī)會(huì)，很多的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目也都會(huì)發(fā)展得跟大自然緊密聯(lián)系在一起的。

趨勢(shì)十：全民娛樂(lè)與自我主宰的娛樂(lè)時(shí)代

消費(fèi)者過(guò)去是自?shī)首詷?lè)，然后是集體娛樂(lè)；從超級(jí)女聲開始消費(fèi)者就知道集體娛樂(lè)很好玩，因此發(fā)一個(gè)短信選自己喜歡的選手，如果這個(gè)人被選上，消費(fèi)者就會(huì)覺得自己那一票起了作用，因此充滿成就的欣喜。消費(fèi)者看人娛樂(lè)也很愉悅，從娛樂(lè)報(bào)道、明星訪談、真人秀等這些年的增長(zhǎng)趨勢(shì)中也可以發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。去年以來(lái)，開心網(wǎng)更成為了一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)，中糧集團(tuán)的“悅活”飲料品牌就借助開心網(wǎng)進(jìn)行植入式營(yíng)銷獲得了很大的成功。品牌植入娛樂(lè)平臺(tái)，甚至創(chuàng)建娛樂(lè)平臺(tái)，然后將消費(fèi)者卷入娛樂(lè)活動(dòng)中——這成為企業(yè)新的營(yíng)銷策略，而消費(fèi)者主宰娛樂(lè)的特點(diǎn)也更加突出，給出創(chuàng)意，讓消費(fèi)者自己主宰成為娛樂(lè)營(yíng)銷的新思路。

2010年媒體發(fā)展趨勢(shì)：革新與變遷

趨勢(shì)一：媒體數(shù)字化進(jìn)程加速。

近三年來(lái)，在所有的媒體接觸率都在下降(只有廣播在2009年略有上揚(yáng))的背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸率卻在明顯地上升。在今天互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于媒介格局和企業(yè)營(yíng)銷傳播的影響都是不可估量的，中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)有3.38億的規(guī)模，很多的平面媒體為了抓住受眾，紛紛建立起自己的網(wǎng)站。向未來(lái)看，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)加速融合，報(bào)紙開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版、報(bào)紙雜志與網(wǎng)站合作開設(shè)線上發(fā)行平臺(tái)以及廣播網(wǎng)絡(luò)化、電視網(wǎng)絡(luò)化，都會(huì)在2010年進(jìn)一步得到發(fā)展。企業(yè)必須借助網(wǎng)絡(luò)的力量與消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的互動(dòng)。

數(shù)字化的趨勢(shì)并不意味著所有傳統(tǒng)的媒體都要變成互聯(lián)網(wǎng)媒體，而是要思考數(shù)字化對(duì)媒體帶來(lái)的新的幫助和變化，過(guò)去早報(bào)、都市報(bào)、晚報(bào)都在比拼新聞的速度，而今天有了網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)媒體的新聞已經(jīng)很難在速度上取勝，web2.0的發(fā)展導(dǎo)致每個(gè)網(wǎng)民都可能成為新聞的發(fā)源地，即時(shí)的新聞已經(jīng)非常普遍，因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，要學(xué)會(huì)用數(shù)字化的手段獲取新聞才能在未來(lái)取得成功，如今連美聯(lián)社這樣的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，已經(jīng)開始利用Twitter作為受眾發(fā)表評(píng)論的互動(dòng)平臺(tái)，而未來(lái)考驗(yàn)傳統(tǒng)媒體的還在于編輯隊(duì)伍對(duì)新聞和信息篩選、過(guò)濾和解讀的能力，例如卡塔爾的半島電視臺(tái)總編輯已經(jīng)投入更多的精力使用數(shù)字化技術(shù)來(lái)編輯和了解今天的新聞運(yùn)作，未來(lái)有品牌和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的媒體一定是有自己鮮明價(jià)值主張的媒體，而這樣的媒體才能真正鎖定你想要的那部分受眾群。

趨勢(shì)二：小眾偏好催生細(xì)分媒體的發(fā)展。

在今天這樣一個(gè)消費(fèi)者時(shí)間和空間都顯得支離破碎的時(shí)代，一個(gè)媒體已經(jīng)很難滿足所有受眾的偏好。所以媒體需要關(guān)注新的細(xì)分市場(chǎng)，例如：就報(bào)紙而言，在很多年以前，可能大家對(duì)于很多國(guó)際新聞或者國(guó)內(nèi)時(shí)事會(huì)更關(guān)注，但是今天的受眾對(duì)報(bào)紙上“當(dāng)?shù)厣钚畔ⅰ钡年P(guān)注已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)“天下信息”的關(guān)注。

傳統(tǒng)媒體可能需要在內(nèi)容上有一些調(diào)整。過(guò)去傳統(tǒng)媒體總是講大眾，動(dòng)不動(dòng)就講多少發(fā)行量和讀者規(guī)模，但是在媒體碎片化和受眾偏好細(xì)分的時(shí)代，小眾比大眾更有價(jià)值，不同類型的媒體都會(huì)對(duì)不同偏好的消費(fèi)者和受眾接受。實(shí)實(shí)在在地抓住偏好，才發(fā)現(xiàn)其實(shí)小眾也非常好。

趨勢(shì)三：受眾主動(dòng)參與傳播。

受眾與媒體的關(guān)系，從以往的被動(dòng)接受發(fā)展到了主動(dòng)控制，然后又發(fā)展到了主動(dòng)卷入。過(guò)去媒體是單向的傳播，受眾處于被動(dòng)關(guān)系；如今受眾和媒體的關(guān)系已經(jīng)從被動(dòng)的接受，到消費(fèi)者想控制媒體，到消費(fèi)者主動(dòng)卷入媒體。這導(dǎo)向一個(gè)結(jié)果，媒體一定要有對(duì)顧客的拉動(dòng)力。

例如過(guò)去傳統(tǒng)戶外媒體都是不會(huì)動(dòng)也沒(méi)有聲音的媒體，如今戶外的視頻媒體開始跟消費(fèi)者之間有緊密的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展也說(shuō)明了：一個(gè)媒體只有讓受眾離不開才是真正好的媒體。中國(guó)網(wǎng)民6年以來(lái)的上網(wǎng)時(shí)間翻了一倍，不論是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，還是獲取廣泛的信息等等都呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)。因此，未來(lái)有效的媒體不是要侵入消費(fèi)者，而是讓消費(fèi)者“浸入”。在下面的數(shù)據(jù)中，包含那些互動(dòng)模式的新戶外媒體正受到越來(lái)越多的關(guān)注。當(dāng)你在汽車站臺(tái)等車，看到一塊能夠隨著你的觸摸而變化內(nèi)容的戶外廣告牌時(shí)，它們會(huì)讓你的等待也變得有趣起來(lái)。

趨勢(shì)四：手機(jī)媒體市場(chǎng)機(jī)會(huì)凸顯。

2009年3G燒了大量的廣告費(fèi)，但很多人并沒(méi)有看到未來(lái)移動(dòng)媒體的機(jī)會(huì)。不過(guò)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容服務(wù)商已經(jīng)做了大量的準(zhǔn)備。未來(lái)的一到兩年期間，在手機(jī)媒體的機(jī)會(huì)可能要比在電腦上的機(jī)會(huì)更大。手機(jī)的擁有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電腦，特別是在大眾消費(fèi)群體和三、四級(jí)市場(chǎng)，包括縣級(jí)和農(nóng)村的市場(chǎng)。

實(shí)際上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)高端人群來(lái)講會(huì)有重要的影響力，在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的中國(guó)新富研究( H3)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)：過(guò)去一年38%的中國(guó)新富使用手機(jī)上過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)使用手機(jī)從事網(wǎng)上活動(dòng)的行為非?；钴S——移動(dòng)化是未來(lái)媒體發(fā)展的重要趨勢(shì)。

移動(dòng)化可能不僅僅是手機(jī)報(bào)這么簡(jiǎn)單，未來(lái)可以催生更多媒體形式。在國(guó)外，很多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始跟蘋果這樣的公司合作。例如，在每天上班的時(shí)候會(huì)發(fā)新聞套餐，在路上就可以看到最新的新聞；這個(gè)新聞不是網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的，是傳統(tǒng)媒體發(fā)布的。

趨勢(shì)五：社會(huì)化媒體時(shí)代全面到來(lái)。

人人都是新媒體，人人都想成為主持人，因?yàn)槲覀兌加羞^(guò)這樣的夢(mèng)想。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者即時(shí)發(fā)布信息的平臺(tái)，不論是使用即時(shí)通訊工具還是寫博客，還是上SNS網(wǎng)站，其人群比例已經(jīng)達(dá)到非常大的規(guī)模。

消費(fèi)者常常為自己是一個(gè)媒體而非常自得，但讓品牌擁有者們有點(diǎn)緊張。有網(wǎng)友發(fā)一個(gè)帖子說(shuō)可口可樂(lè)要破產(chǎn)了，第二天可口可樂(lè)就必須發(fā)表聲明就說(shuō)公司還挺得?。磺岸螘r(shí)間，有人說(shuō)白巖松自殺了，白巖松就得辟謠，對(duì)公眾說(shuō)：“我自殺了，我怎么不知道”。

社會(huì)化媒體將對(duì)未來(lái)企業(yè)的溝通方式產(chǎn)生巨大變化，這種改變不僅體現(xiàn)在企業(yè)與顧客、潛在顧客的交流上，更多的則是對(duì)于利益相關(guān)者、媒體和意見領(lǐng)袖的影響。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超先生對(duì)報(bào)告進(jìn)行解讀時(shí)指出，“我們今天處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，今天一年全世界所產(chǎn)生新的信息量超過(guò)了過(guò)去五千年信息的總和，2010年人類知識(shí)每過(guò)72小時(shí)將翻一番，因此，對(duì)于今天的企業(yè)而言，越是在不確定的年代，預(yù)見未來(lái)就越加重要，而從海量的數(shù)據(jù)中看出端倪，洞察商機(jī)，才是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵?！?/P>

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)每年都會(huì)發(fā)布對(duì)中國(guó)媒介與消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)的研究報(bào)告，對(duì)發(fā)布報(bào)告的意義，肖明超先生認(rèn)為，“中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)撲朔迷離的市場(chǎng)，很多企業(yè)總是以為可以用國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制來(lái)了解和運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)，這是一個(gè)錯(cuò)誤的看法，我們從一開始，就采取借鑒國(guó)際先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，但是深入本土市場(chǎng)的做法，并且我們更加強(qiáng)調(diào)的去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為背后的動(dòng)因和未來(lái)的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，而不僅僅是看數(shù)據(jù)的表面，因此，分析大方向，讓企業(yè)決策者能夠清晰和透徹的理解中國(guó)市場(chǎng)，并做出正確的決策是我們最重要的價(jià)值。同時(shí)，隨著高新技術(shù)的迅速發(fā)展，社會(huì)信息化趨勢(shì)的日益顯著，傳媒對(duì)受眾的覆蓋和影響越來(lái)越大，企業(yè)決策者深入了解媒介的發(fā)展趨勢(shì)，可以更準(zhǔn)確地評(píng)估媒體價(jià)值，制定出針對(duì)性強(qiáng)并有效的媒介投放策略，從而在即將拉開的2010營(yíng)銷大戰(zhàn)中贏得先機(jī)”。

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)是中國(guó)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司，其創(chuàng)立的中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)、中國(guó)新富市場(chǎng)與媒體研究(H3)、中國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)與媒體研究(CUS)等中國(guó)消費(fèi)者連續(xù)研究數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)者洞察和媒介策略的通用貨幣和權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還在傳統(tǒng)媒介研究、新媒體研究、煙草研究、快速消費(fèi)品研究、醫(yī)藥研究、時(shí)尚與奢侈品研究、IT與消費(fèi)類電子、金融研究等領(lǐng)域有豐富的研究經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)良好的信譽(yù)和口碑。截止到2009年，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)持續(xù)關(guān)注和追蹤中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)12年的時(shí)間。

全文鏈接： http://www.sinomonitor.com/viewgd.asp?ClassID=8&ID=1147&sKey=&oLG=0

2009中國(guó)媒介與消費(fèi)趨勢(shì)論壇：http://finance.sina.com.cn/forum/2009zgmjyxfqslt/index.html